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Brexit vs pensamiento global: ¿aislacionismo o primera señal del nuevo mundo marketero?

brexitLa decisión del Reino Unido de abandonar la Unión Europea no solo ha tenido consecuencias directas en las esferas económicas, sociales y políticas. El popularmente conocido como Brexit ha provocado un auténtico terremoto en la industria creativa del viejo continente.

¿El motivo? El fracaso total de la campaña puesta en marcha para convencer a los británicos de la importancia de permanecer dentro de la Unión Europea. Un resultado que ha llevado a muchos a pensar que los creativos y las agencias, puede que no estén tan en contacto como piensan con las sociedades a las que se supone tienen que dar respuestas.

Lo cierto es que, si somos sinceros, estamos ante una acusación que no resulta nueva para las agencias, creativos y directores de marketing. En palabras de Simon Massey, director ejecutivo global de Gild, “es el momento de mantener la coherencia en la forma en la que los líderes gestionan sus negocios”, tal y como recogen desde Campaign.

“Lo que necesitamos ahora es configurar un camino con visión a 10 años basado en una cultura sólida, ágil y que pueda adaptarse a las tendencias relevantes. Siempre manteniendo el núcleo de lo que somos y el enfoque firmes”.

Una idea con la que coincide Kevin Chesters, director de estrategia de Ogilvy & Mather Londres. “Hay que ser socialmente relevantes. Encontrar la conversación de qué es lo que está pasando en el mundo y buscar la forma más óptima para que la publicidad sea partícipe”.

Nuestra industria tiene que dejar de vivir pensando que los éxitos cosechados en el pasado son las bases del futuro. Necesitamos innovación y no solo para el crecimiento, sino para la supervivencia.

Factor que las pequeñas empresas han comenzado a trabajar de forma rápidamente sorprendente frente a las multinacionales. Nos hemos centrado en dar respuesta a un mundo globalizado sin apenas darnos cuenta de que, a pesar de que cada vez estamos más conectados, puede que nos encontremos en la época en la que los individuos se encuentran más aislados físicamente.

¿Qué significa este punto de inflexión para la industria?

Patrick Garvey, socio fundador de ideas Company, apunta a que existe un riesgo real de que las marcas globales cada vez se distancien más de los consumidores.

“Tener que gestionar múltiples mercados y diferentes objetivos y puntos de vista de los consumidores, no va a ser una tarea sencilla en los próximos años”, indica Garvey. El error reside en muchas ocasiones en que estas grandes empresas se centran demasiado en su funcionamiento interno para dar respuesta a los múltiples escenarios en los que están presentes, descuidando la tan necesaria conexión significativa con el consumidor.

Del internacionalismo a la influencia

Una de las ventajas que nos ha traído el marketing digital ha sido precisamente la combinación de marketing global con focalización local. Una pugna histórica que, a día de hoy sigue presente pero a la que ahora apodemos hacer frente de una mejor forma.

No podemos olvidar que el mundo de la comunicación en masa ha acabado. Ahora hay que apostar por la personalización. Un claro ejemplo lo encontramos en el éxito cosechado por influencers y youtubers.

Profesionales cuya autenticidad y transparencia mueven ingentes masas de consumidores. Han entendido a la perfección la nueva regla del juego: una marca ya no es lo que esta cuenta al consumidor. Es lo que los consumidores dicen de ella.

Los valores sobre los que se asienta la globalización han cambiado. Viraje en el que ha tenido bastante que ver la crisis económica a la que han conseguido escapar pocas naciones y cuyas consecuencias continúan aun soportando otras tantas.

“Los fundamentos de la creación de marca y marketing siguen siendo básicamente los mismos”, explica Trevor Hardy, director de The Future Lab. “La necesidad de ser más veloces ha hecho que nos olvidemos de los fundamentos y reaccionemos de la forma que creemos correcta pero que puede ser perjudicial a largo plazo al no aportar un valor concreto”.

De las palabras de Hardy se desprende una necesidad de avanzar hacia una cultura más neutral. No el sentido que se entiende la neutralidad política entre países por ejemplo. Hablamos más bien de impulsar valores e intereses que todos compartimos.

¿Qué quiere decirnos el Brexit?

La decisión del Reino Unido de abandonar la Unión Europea con la que iniciábamos este artículo, no es más que un recordatorio elocuente del escenario en el que operamos. Un grito de alarma sobre la necesidad de adoptar un nuevo espectro de diversos y más significativos valores de las marcas a nivel global.

También nos recuerda los peligros de sumergirnos en la tranquila comodidad en la que muchas empresas se han establecido, sin temor aparente a que explote esa gran burbuja que con sus destellos ha obnubilado su razón.

Recuerden querido lector, el futuro pasa únicamente por estar en contacto con la realidad de los consumidores. La única manera de que nuestras acciones den una respuesta verdadera a sus cada vez más cambiantes necesidades.

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