Marketing

BUENOS PRINCIPIOS EN EL MARKETING DIRECTO DE KELLOGG´S

Nota de Prensa:

La primera incursión de Kellogg´s en una actividad de Marketing Directo dirigida a su base de datos de consumidores, ha tenido unos excelentes resultados tanto a nivel de participación como de ventas. Esto ha provocado un giro total en la Estrategia de Comunicación de la marca.

Kellogg´s lidera el mercado de cereales en España, pero en los últimos años se ha observado una ligera pérdida de cuota de la marca en determinadas áreas como Levante, donde durante 2003 el crecimiento de la marca blanca fue muy superior.

Ante esta situación de alerta, EHSBRANN propone a Kellogg´s llevar a cabo un Programa de Marketing Relacional en dos fases que permitiera impulsar las ventas a corto plazo, e incrementar la penetración a medio-largo plazo, aumentando el consumo de los actuales consumidores (fidelización) y reclutando a otros nuevos (captación).

Pero a la vez también se buscaban otros objetivos:

– reforzar la imagen de Kellogg´s,
– diferenciándolo de la competencia,
– generar notoriedad,
– y estrechar los vínculos emocionales con los consumidores.

El programa se planteó como una acción multimarca, dirigida tanto a clientes como a prospects. A nivel de segmentación se diferenciaron dos grandes grupos que determinaron la realización de dos modelos de mailing según el tipo de hogar:

1. Hogares con niños: donde se produce un mayor consumo de marcas infantiles (Smacks, Frosties…);

2. Hogares adultos: donde se consumen marcas de adultos (Special K, All Bran…).

Todo el programa giraba en torno al concepto “Practica los Buenos Principios Kellogg´s”, jugando con un doble sentido:

– tomar Kellogg´s es la mejor forma de comenzar el día,
– “principios” como recomendaciones saludables para disfrutar más de cada día.
Practicando estos Buenos Principios los consumidores no sólo obtendrían beneficios saludables, sino que además podrían conseguir regalos.

A nivel de contenidos el Primer Mailing incluía un cupón descuento para generar impulso de compra, y una cartilla de fidelidad (loyalty card) para mantener las ventas a medio plazo.Además se adjuntó un cuestionario incentivado para ampliar datos sobre el tipo de hogar y hábitos de consumo.

El Segundo Mailing se dirigió a aquellos consumidores que contestaron al primero. El contenido fue similar, pero se ofrecían incentivos de mayor valor de cara a lograr fidelización. Además para reforzar los vínculos emocionales con la marca, se incluyó un revista con información exclusiva sobre nutrición, nuevos lanzamientos, promociones…

Los excelentes resultados conseguidos con esta acción han supuesto el próximo lanzamiento de esta campaña a nivel nacional, además de provocar un giro total en la Estrategia de Kellogg´s, que a partir de ahora incorporará el Marketing Directo como uno de los principales canales de comunicación con sus clientes:

· La acción ha conseguido superar ampliamente los índices de redención preestablecidos, tanto a nivel de recepción de cartillas de fidelidad como de canjeo de cupones descuento en los puntos de venta.

· Esto ha supuesto una recuperación de cuota para la marca que ha repercutido directamente en el descenso de la cuota de la Marca de Distribución.

· Y lo más importante: las ventas de Kellogg´s en el área de Levante se han incrementado frente a 2003, superándose incluso el objetivo interno.

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