Marketing

C&A AUMENTA EN UN 100% SUS RESPUESTAS

Esta empresa dedicada a la moda y los complementos nunca había destacado precisamente por realizar una carrera brillante en marketing directo. Con todo, cada año envía en Gran Bretaña más de un millón de cartas a sus clientes (de los que recoge numerosa información por medio de sus tarjetas de fidelidad). A los colegas que les pueda interesar, el formato que utilizan es el AS 400.
La cuota de respuestas a los mailings que obtenían había descendido al 3%, por lo que habían dejado de ser rentables. Con la ayuda del software “Decisionhouse” de la empresa Quadstone y del sistema de microestrategia DSS Agent han analizado las conductas compradoras de sus clientes hasta el nivel SKU. Con ello consiguieron desarrollar un modelo de pronóstico con el que, de una lista de 2 millones de direcciones, han extraído a los 650.000 “mejores” clientes. Éstos fueron de nuevo fragmentados siguiendo los criterios RFM y sus hábitos de compras (¡de hasta 9 años atrás!), y cada uno de ellos recibió ofertas especiales. El resultado: la respuesta aumentó hasta el 6%, y en los mejores segmentos por encima del 15%. La rentabilidad, según los datos proporcionados por el consorcio, se ha multiplicado por 10. En el cuarto trimestre han realizado un test similar en Bélgica, que ha obtenido resultados parecidos.

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