Marketing

Los cambios marketeros que el coronavirus trae bajo el brazo

5 infecciosos cambios que el marketing esconde tras la mascarilla en tiempos de COVID-19

En tiempos de COVID-19 las marcas enarbolan la bandera de la transformación y se aferran a los cambios para tratar de capear un temporal que promete ser extraordinariamente borrascoso.

 

covid19

Autor de la imagen: Ryan Lynn

Seis meses después de que medio mundo bajara la persiana como consecuencia del confinamiento solapado al coronavirus, las marcas están digiriendo una verdad tan cruda como pavorosa: que la mal llamada "nueva normalidad" va a ser en realidad un prolongado periodo de incertidumbre.

La segunda ola de la pandemia de COVID-19 golpea ya con inusitada fuerza a muchos países y no pocos negocios están abocados a meterse en la boca del lobo: la de una recesión sin precedentes.

Aun así, y pese a las múltiples piedras con las que se han topado en el transcurso del último año, las marcas enarbolan la bandera de la transformación y se aferran a los cambios para tratar de capear un temporal que promete ser extraordinariamente borrascoso y hacer de las suyas durante muchísimo tiempo.

En un artículo para WARC Anna Hamill desgrana algunos de los cambios más relevantes que ha traído consigo el coronavirus en los departamentos de marketing:

1. El rol del CMO pega de nuevo el estirón

En los últimos años la relevancia del CMO encogió hasta límites insospechados ensombrecido en buena medida por roles de nueva hornada como el chief digital officer, el chief experience officer o el chief market development officer.

Relegados a un segundo plano por el c-suite, los directores de marketing se lamentaron amargamente de no atrapar suficientes presupuestos por parte de los estamentos directivos (y de estar huérfanos de recursos para acometer su trabajo).

Sin embargo, 2020 y sus múltiples desafíos han devuelto al marketing el protagonismo que siempre mereció en realidad esta disciplina.

En una crisis sin precedentes el marketing ha emergido como la columna vertebral de la respuesta de las empresas a la pandemia.

Consciente de la flexibilidad y agilidad que exigía el momento, el c-suite ha sido consciente por fin del papel crucial que desempeñan los CMOs a la hora de tender puentes entre las diferentes partes que conforman un todo en la empresa: desde el posicionamiento de marca al e-commerce pasando por la gestión de las crisis de comunicación.

El rol del CMO ha sido galvanizado gracias a la crisis del COVID-19 y algunas de las marcas que se quedaron huérfanas de este puesto en los últimos años (McDonald's, por ejemplo) están resucitando ya este cargo.

2. El propósito importa (y mucho)

En 2020 navega por las embravecidas aguas de cuatro crisis de manera simultánea: la pandemia, la recesión, la emergencia climática y el movimiento en pro de una mayor justicia social.

Los consumidores esperan soluciones a estas cuatro crisis no solo por parte de los gobiernos sino también por parte de las marcas.

La mayor parte de los consumidores espera, por ejemplo, que las marcas procuren soporte al movimiento "Black Lives Matter".

En este nuevo contexto las marcas que actúan única y exclusivamente en beneficio de su propio interés corren el peligro de ser "canceladas" por un consumidor que demanda más propósito que nunca a las grandes corporaciones.

Es esencial, por consiguiente, que las marcas se comprometan a abrazar (tanto delante como detrás de los focos) temas como la diversidad, la sostenibilidad y el servicio a la comunidad.

3. Los procesos de marketing tienden a condensarse 

En las fases iniciales de la pandemia las marcas esprintaron hasta límites insospechados (en clave publicitaria) para adaptar sus mensajes a la nueva realidad emanada del coronavirus.

No obstante, unos cuantos meses después los marketeros ha dejado de contemplar el reto imprevisible que tienen frente a sí como un sprint para contemplarlo como un maratón en el que deben necesariamente dosificar sus fuerzas.

Actualmente muchas marcas están aprovisionándose de tácticas y estrategias a largo plazo, examinando con lupa el comportamiento del consumidor para determinar qué tendencias tienen visos de futuro y cuáles son flor de un día, priorizando la publicidad in-house en aras de una mayor flexibilidad y reforzando también en el día a día sus relaciones con las agencias.

4. Las plataformas de e-commerce son más atractivas que nunca desde el punto de vista de la inversión

La pandemia ha propulsado el e-commerce, también desde el punto de vista de la publicidad que se abre paso en las plataformas de comercio electrónico. No en vano, las marcas volcarán este año 59.000 millones de dólares en publicidad asociada a las plataformas de e-commerce. La inversión en este segmento aumentará un 18,3% en todo el mundo. Y Amazon, en calidad de líder en el mercado el comercio electrónico, se comerá una sustanciosa porción del pastel.

Consciente del cambio de paradigma que se avecina, grandes marcas como P&G, Mondelez y GSK están dando alas a sus esfuerzos en el ámbito del e-commerce desde que estallara la crisis del coronavirus.

5. Las experiencias regresan al primer plano

La denomina "customer experience" es absolutamente esencial en el "brand building" a largo plazo y en tiempos de COVID-19 desempeñan un rol predominante factores como la salud y la seguridad (que deben formar parte de toda experiencia de marca en los tiempos que corren).

Las marcas están metamorfoseando las experiencias que brindan al consumidor y adaptándose a la nueva realidad apostando, por ejemplo, por estrictas medidas de higiene en los hoteles y por apps de realidad aumentada para probar productos de maquillaje cómodamente desde casa.

Actualmente la salud y la seguridad lo impregnan todo en las experiencias con las que las marcas agasajan a sus clientes.

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