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CASO PRÁCTICO: LO QUE EL MARKETING HIZO POR...

Un ejemplo de lo que el marketing online puede hacer por un negocio dirigido a empresas. Según cuenta la publicación B2B MarketingBiz, el listbroker norteamericano Zapdata necesitaba ampliar su lista de clientes, para lo que decidió poner en marcha una campaña que integrara diversas acciones de marketing online.

Mejorar la posición de la web de la empresa en los buscadores pulverizó a cualquiera de las otras estrategias utilizadas. La conversión en ventas de los clientes que entran a través de un buscador resultó un 50% mayor que en el resto de los clientes y según Tom Gaither, vicepresidente de Business Development de la compañía, su volumen de transacciones es diez veces mayor. «Tiene una razón», explica el directivo, «la gente que está buscando activamente tiene un problema. No les estás vendiendo algo, sino ayudándoles a encontrar una solución».

Los banners colocados en webs específicas de negocios y con mensajes directos, comunicando lo que la compañía puede hacer por el cliente, también lograron buenos resultados. Su click-through fue un 5% superior al de banners más creativos y divertidos, pero menos agresivos. El 10% de quienes accedieron a la web desde un banner se registraron para conseguir una prueba gratuita y el 10% de éstos terminó comprando.

La publicidad en newsletters de negocios también resultó bien -«es como conseguir la recomendación de una tercera parte», dice Gaither-, por lo que Zapdata ampliará esta táctica y colocará banners en los sites de estas publicaciones.

Las ofertas que incluyeron pruebas gratuitas -un número de direcciones gratis- funcionaron mucho mejor que el resto, independientemente del número de direcciones regaladas. La razón: el cliente quería tener la oportunidad de probar la eficacia del producto antes de la compra.

Los peores resultados se obtuvieron con listas de e-mail marketing, todavía poco segmentadas en lo referente al business-to-business, y con banners colocados indiscriminadamente en webs de gran tráfico. Como observa el vicepresidente de Zapdata, una regla anterior a los medios electrónicos: «Encontramos que, como en el marketing directo tradicional para el B2B, focalizar es verdaderamente importante. Nuestras mejores planificaciones han sido en sites muy selectivos».

 

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