Marketing

Por qué los CMOs deberían invertir más en creatividad

Cegados por las luces de neón de la tecnología, los CMOs "ningunean" la creatividad

Obsesionados con la tecnología, los CMOs relegan a menudo a un segundo plano a la creatividad, de la que dependen para diferenciarse de la competencia a ojos del cliente.

cmosLos directores de marketing (CMOs) se están deslizando en una peligrosa rutina creativa que está menoscabando el valor de las marcas a su cargo y poniendo en manos del consumidor experiencias digitales que son prácticamente indistinguibles entre sí (pese a brotar de empresas diferentes). Así se desprende al menos de un reciente estudio de la empresa de investigación de mercados Forrester Research.

En este sentido Forrester Research conmina a las marcas a desplazar hasta 19.000 millones de dólares volcados a priori en tecnologías como mobile, social media y “ad tech” para ampliar sus esfuerzos en materia creativa y disfrutar así de un incremento de 10.000 millones de dólares en términos de ROI en el transcurso de los próximos seis años.

Forrester Research se lamenta en su informe de que algunas marcas estén poniendo todo el acento en recortar los honorarios de las agencias a fin de reinvertir el dinero ahorrado en la tecnología.

Desde el punto de vista de la empresa de investigación de mercados los esfuerzos de los anunciantes en materia de servicios creativos in-house ha tocado techo definitivamente. Todo lo que podía internalizarse se ha internalizado ya, sostiene Forrester Research, y lo poco que queda (como los datos y el e-commerce) no tiene ningún sentido que sea de naturaleza in-house.

El gasto de los CMOs en tecnología no debe a crecer a expensas de la (ninguneada) creatividad

Los CMOs son los directivos que más rápidamente están acelerando su inversión en tecnología. No en vano, tienen previsto incrementar en un 9% y en un 11% respectivamente el gasto en datos y analíticas y en “ad tech” y automatización de marketing. En el lado opuesto el gasto que los directores de marketing destinan a los servicios procurados por las agencias crecerá una media interanual de apenas el 2,4% hasta el año 2022.

Forrester Research advierte en su estudio que el exceso de inversión en tecnología y el gasto crecientemente cercenado en creatividad están impidiendo a los consumidores distinguir a una marca de otra (en particular en las plataformas digitales).

Invertir en tecnología es para los CMOs una prioridad que está en línea con los hábitos eternamente cambiantes del consumidor, pero los directores de marketing deben mirar más allá (con el telescopio de la creatividad) si quieren agasajar al cliente con experiencias de primerísima calidad.

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