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Por qué el CEO de Adidas ha metido la pata hasta el fondo con su all-in en digital

Por qué el CEO de Adidas ha metido la pata hasta el fondo con su all-in en digitalLas grandes transformaciones que se han producido en los últimos tiempos en el mundo marketeros han dado lugar numerosas diferencias de opiniones entre los propios profesionales.

Y es que, a falta de la fórmula perfecta para optimizar la inversión publicitaria, los marketeros se dividen entre aquellos que se lo juegan todo o casi todo al mundo online y aquellos que siguen confiando en los medios tradicionales.

Ejemplificando estos dos tipos de profesionales tenemos por un lado al CEO de Adidas Kasper Rorsted que ha dado mucho que hablar tras imponer en la marca un nuevo enfoque que se dirige únicamente al ámbito 2.0.

En el lado opuesto encontramos al experto y profesor de marketing, Mark Ritson que no duda en criticar fervientemente la nueva estrategia de la marca deportiva en Marketing Week.

Así, Ritson hace referencia a unas declaraciones que Rorsted ofrecía en la televisión americana hace unos días en donde aseguraba que “está claro que los consumidores más jóvenes conectan con nosotros sobre todo a través del móvil. El engagement digital es esencial para nosotros, ya no se ven anuncios en televisión. Todo nuestro engagement procede del medio digital y creemos que de aquí a tres años podemos hacer crecer nuestro negocio digital pasando de los 1.000 millones de euros hasta los 4.000 millones”.

Tras estas palabras, Ritson se posiciona en contra de la estrategia de la marca y, aunque reconoce la utilidad del marketing digital para las marcas, adoptar una mentalidad únicamente online es algo inconcebible.

Para demostrar su argumento, Ritson hace hincapié en varios aspectos que considera clave. En primer lugar, la afirmación de la muerte de la televisión y los consumidores jóvenes conectando con las marcas a través de sus móviles es “pura basura”.

“Sí, la gente joven ve menos televisión que los mayores. Sí, ven menos televisión que su misma generación en los 80 y 90 y sí, ven cada año menos televisión”.

Sin embargo, a la televisión todavía le quedan muchos, muchos años de vida hasta que los dispositivos móviles consigan vencerla. De hecho, según un estudio de Nielsen en Estados Unidos esa caída de consumo televisivo comienza a estabilizarse también entre los jóvenes.

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En segundo lugar, otro factor que Rorsted está ignorando con su mentalidad digital es la dificultad de hacer llegar un mensaje comercial incluso al consumidor más adicto al móvil.

Datos de Thinkbox revelan que incluso el grupo de usuarios de entre 16 y 24 años siguen viendo el 90% de los anuncios en vídeo en televisión.

Pero incluso aunque la televisión estuviese en sus últimas, el enfoque de Rorsted, seguiría siendo, para Ritson, un error. Uno de los principios de toda buena estrategia de marketing es la neutralidad de medios.

“Una compañía como Adidas debería comenzar cada año con una mentalidad abierta y sin preferencia alguna por ningún medio en concreto. En el momento en el que una compañía anuncia que es “digital first” se está burlando de sus principios estratégicos fundacionales e invertirá su presupuesto de una manera subóptima”, explica.

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La neutralidad de medios permite a una compañía crear su estrategia primero y después pensar sobre qué medio se adapta mejor y es más rentable. “Cuando un CEO como Rorted prioriza lo digital y rechaza la televisión, deja a la organización al margen de la estrategia y la empuja prematuramente hacia la táctica”.

Una campaña integrada no tiene que estar en una gran cantidad de medios, “simplemente tiene que estar construida desde un proceso primero estratégico y luego táctico en los que todos ellos sean tenidos en cuenta”, afirma Ritson.

“Las fuerzas hegemónicas del marketing son hoy en día esos CEOs como Rorsted que predican cosas como las que hizo públicas en televisión y que numerosos devotos alaban. Sin embargo, las próximas navidades, seis pares de zapatillas aparecerán en una gran campaña de televisión. Pero no se lo digáis al jefe”.

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