Marketing

¿Qué piensan otros directivos de los CMOs?

Lo que los CEOs y otros directivos piensan realmente de los atribulados CMOs

Aunque a los CMOs les lastra su escasa confianza en sí mismos, sí gozan del reconocimiento de otros directivos, en particular de los CEOs. Los más críticos con ellos son los CSOs.

CMOsDicen las malas lenguas (que parecen muy bien informadas, por otra parte) que el CMO es una especie seriamente amenazada, infravalorada y huérfana de confianza. Sin embargo, a la luz de un reciente informe de la consultora Deloitte parece que los peligros que acechan supuestamente a los directores de marketing han sido exagerados hasta el infinito y más allá.

Para llevar a cabo su estudio Deloitte entrevistó a 575 directivos (fundamentalmente CEOs, CFOs, CIOs y CTOs) de empresas incluidas en la lista Fortune 500. Y de manera paralela llevó a cabo asimismo 19 entrevistas en profundidad.

De la investigación de Deloitte se desprende que los CMOs adolecen en términos generales de escasa confianza en sí mismos y en sus propias habilidades. Sólo el 5% de los directores de marketing se jacta de tener una gran confianza en su habilidad para impactar en la dirección estratégica de la empresa que le tiene en nómina y de lograr el apoyo de otros directivos. Se trata del nivel de confianza más bajo en todos los directivos consultados en su informe por Deloitte. La media está, de hecho, en el 35%. Y los CEOs, con una proporción del 55%, son quienes tienen una percepción más positiva de sí mismos, según recoge Harvard Business Review.

La confianza en sí mismos, el punto flaco de los CMOs

Los CMOs están asimismo lastrados por la preocupación en torno a sus propias capacidades. Sólo el 27% siente que puede demostrar "extraordinariamente bien" el impacto financiero de las acciones emprendidas en su departamento. Y únicamente el 32% se jacta de comprender excepcionalmente bien al cliente.

Aunque los directores de marketing no se tienen a sí mismos en demasiada estima, los cierto es que sus colegas directivos respetan en términos generales sus conocimientos y eficiencia. Miran a los CEOs con ojos particularmente elogiosos los CEOs. El 50% de los consejeros delegados tiene el firme convencimiento de que los CMOs a su cargo son altamente eficientes.

Por su parte, los CTOs admiran particularmente de los CMOs su profundo conocimiento del cliente, si bien echan en cara a sus colegas del departamento de marketing que no propicien más la colaboración con el área de tecnología. También los CFOs demandan más ánimo de colaboración por parte de los CMOs.

Los CEOs, quienes tienen en más alta estima a los CMOS; los CSOs, los que menos

Más críticos se muestran con los directores de marketing los CSOs y los COOs, que dudan de las habilidades de los CMOS en prácticamente todas las competencias que les atañen (en particular a la hora de demostrar el impacto financiero de sus acciones). Aunque tanto los CSOs como los COOs contemplan con escepticismo a los CMOs, los primeros son mucho más críticos con ellos que los segundos.

En su estudio Deloitte considera que el conocimiento que el director de marketing tiene del consumidor es clave para ganarse la confianza de otros directivos, con los cuales el CMO debe estar también mucho más presto a la colaboración (si es necesario con el apoyo del CEO, uno de los mayores adalides del chief marketing officer en las organizaciones).

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