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CFI GROUP IDENTIFICA LOS PRINCIPALES ERRORES EN LA REALIZACIÓN DE ENCUESTAS TELEFÓNICAS

Nota de Prensa:

La investigación de mercados se enfrenta a importantes retos en España. El uso de empresas de telemarketing no especializadas para la realización de estudios, la escasa implicación de las compañías que contratan este tipo de trabajos o la falta de rigor en los métodos de recogida de datos afecta seriamente los resultados de los trabajos realizados. CFI Group, compañía especializada en el análisis de activos intangibles, ha identificado cuáles son los problemas y errores más comunes en este terreno, y de qué modo pueden subsanarse para lograr resultados sólidos que realmente ayuden a conocer los supuestos que se investigan para la toma posterior de decisiones.

Según CFI Group, los errores en investigación de mercados se producen no sólo por parte de las empresas contratadas para la realización y proceso de encuestas telefónicas, sino también por parte de los propios clientes que las contratan. De hecho, en el 90% de los casos, estos se desentienden, en mayor o menor medida, de su participación en aspectos clave, como la formación de los teleoperadores o la comprobación sistemática del trabajo que se realiza.

Los fallos más frecuentes detectados por CFI Group son los siguientes:
·Elegir un proveedor erróneo. Pese a existir en España empresas expertas en la realización de trabajos de campo mediante encuestas telefónicas, muchas compañías siguen contratando los servicios de firmas de telemarketing que carecen de experiencia y personal cualificado en este terreno.

·Realizar el trabajo de campo en fechas equivocadas. Para llevar a cabo una encuesta telefónica, es fundamental escoger el momento adecuado en que debe hacerse, de manera que las circunstancias no desvirtúen los datos obtenidos y su representatividad sea escasa.

·No participar en la formación de los teleoperadores. Las empresas deben plasmar en un documento (“briefing”) las pautas específicas de la acción que se va a llevar a cabo. Sin embargo, en el momento de comunicar dichas directrices a los teleoperadores, las compañías suelen ausentarse.

·No cotejar los cuestionarios de preguntas con la aplicación informática que utilizarán los teleoperadores. Para realizar encuestas, los teleoperadores deberían utilizar las aplicaciones especiales conocidas como CATI (“Computer Assisted Telephone Interview”), en las que se detallan desde las preguntas que se van a realizar hasta el orden en que deben realizarse y las respuestas obtenidas.

·No auditar el trabajo de campo. Según datos de CFI Group, éste es uno de los errores más habituales a la hora de llevar a cabo un estudio. Los clientes deben comprobar sobre el terreno de qué manera se está realizando el trabajo, para lo que tienen que disponer de las herramientas adecuadas, como por ejemplo sistemas de control de los teleoperadores.

·Sugerir o forzar las respuestas. En ocasiones, la falta de profesionalidad del teleoperador le lleva a interpretar al encuestado, con el único objetivo de obtener una respuesta rápida, lo que también invalida el resultado.

·No insistir en que el teleoperador lea literalmente las preguntas. Todos los encuestados deben de recibir el mismo mensaje, de cara a que cada individuo se encuentre en la misma situación de valoración. Sin embargo, a medida que se realizan las encuestas, es muy común que el teleoperador no haga lecturas literales.

·No recordar al encuestado cuál es la escala de valor para puntuar una respuesta. Los llamados “anclajes” son muy importantes para que la persona consultada sepa, al contestar, en qué dimensiones perceptivas deben valorar las preguntas.

·No auditar el fichero que recoge el trabajo de campo. Los datos recogidos en el trabajo de campo deben mostrar coherencia en todos sus detalles. La obligación de cumplir unas determinadas cuotas y la falta de tiempo para llevarlas a cabo se termina traduciendo en resultados erróneos que falsean las conclusiones de la investigación si no son depurados al auditar el trabajo de campo.

Para evitar todos estos problemas, CFI Group recomienda no sólo trabajar con compañías profesionales y experimentadas en este tipo de proyectos, sino sobre todo, involucrarse de forma activa en la preparación y el desarrollo de las encuestas telefónicas para controlar, en todo momento, la calidad de los datos obtenidos.

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