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MarketingChema Cuesta, director creativo de T&P

Chema Cuesta, de T&P, comparte su opinión sobre la creatividad actual

"Lo que se ha quedado estancado es lo que muchos clientes le piden a la creatividad", C. Cuesta (T&P)

Chema Cuesta, director creativo de T&P, comparte su opinión sobre el rol de la creatividad actual y su evolución en la industria publicitaria.

2021 ha acogido a junio como el mes oficial de la creatividad. Durante los 30 días que lo componen se celebran diversos festivales reconocidos por su trayectoria, como Cannes Lions, El Sol o el CdeC. En un año que la industria busca recuperarse del fuerte impacto que supuso la pandemia, la creatividad ha reforzado su papel para darse protagonismo en la actividad publicitaria.

Sin duda, la creatividad será un elemento indispensable para todos los expertos que todavía vuelquen sus esperanzas y vocación en este tipo de trabajos. La cuestión es, ¿le damos el peso que merece? En un mundo donde el contenido se ha convertido en el rey, merece la pena pararse a reflexionar sobre las estrategias a llevar a cabo para esta nueva era post pandemia. Por eso, desde MarketingDirecto.com nos hemos puesto en contacto con Chema Cuesta, director creativo de T&P, para que ofrezca su punto de vista sobre este nuevo papel de la creatividad.

1. El contenido se ha convertido en el rey de toda estrategia de marketing, ¿crees que las marcas le dan la importancia que merece?

Creo que aún el branded content tiene mucho recorrido por hacer para la mayoría de las marcas, exceptuando a BBVA o Vodafone, por ejemplo, que llevan muchos años apostando claramente por los contenidos, en general la mayoría hace pequeñas o intermitentes incursiones en esta disciplina. También hay factores como la edad del target al que una marca se quiera dirigir o lo cortoplacista que se sea en los objetivos de marketing. Si una marca quiere conectar con un público más joven o si quiere hacer branding sobre un territorio de marca, el branded content es una buena palanca para conectar. Poco a poco la apuesta por los contenidos irá creciendo y la batalla estará en ganar cuota de atención a través de la calidad y el apoyo en medios. Recuerdo una frase de Reed Hastings, el CEO de Netflix, que decía que su competencia no era HBO sino Fornite. La batalla está en ganar cuota en ese tiempo de entretenimiento de la audiencia.Y el reto para las marcas será estar presente en ese tiempo, donde competirán por ganarse un hueco entre las series, videojuegos y contenidos de Youtubers. Para ello, será importante desarrollar estrategias sólidas y continuadas en el tiempo para conectar con una audiencia cada vez más exigente y ocupada.

2. Llegamos a junio, que este año se ha convertido en el mes de los eventos y la creatividad. ¿Qué percepción tienes de los acontecimientos que se avecinan?

La situación provocada por el COVID-19 ha descafeinado todos estos eventos publicitarios. Estas citas no eran solo para ver los mejores trabajos del año sino también un esperado punto de encuentro, de networking, etc. y al perderse eso hace que las cosas las veas con cierta distancia y de forma menos intensa. Confío que en 2022 todo vuelva a la normalidad que conocimos.

3. Bajo tu punto de vista, ¿la creatividad se ha quedado estancada?

Para mí lo que se ha quedado estancado es lo que muchos clientes le piden a la creatividad. Me explico, en nuestro país siempre ha habido grandes creativos, sin embargo en los últimos años una ola de cortoplacismo y de entender la publicidad más como una herramienta de performance que de construcción de marca ha derivado en la publicidad que hoy vemos y escuchamos. Es una pena, la verdad.

4. ¿En qué pilares debería consolidarse el contenido de una marca para tener impacto?

Hay varios pilares importantes como la coherencia con los valores de la marca y la consistencia en el tiempo. Creo que estos dos pilares son fundamentales para construir una estrategia de contenidos que conecte a medio y largo plazo con la audiencia de una marca. A estos pilares le sumaría el trabajar en una variedad de formatos (audiovisual, podcasts, editorial…) para estar presente en diferentes plataformas y ampliar los puntos de contacto.

5. De las plataformas que existe actualmente en el mercado, ¿cuál escogerías para dejar florecer la creatividad y generar un mayor impacto en la audiencia?

Depende de a qué perfil de audiencia quieras dirigirte. Plataformas como Youtube siguen funcionado muy bien para conectar con todos los perfiles de audiencias. Por otro lado, no podemos olvidar a Twitch que ha crecido muchísimo en los últimos meses y que se ha convertido en un buen punto de encuentro para targets más jóvenes. Aunque cada vez tienen más verticales de contenido (más allá de los eSports) y están conectando con targets más adultos, sigue estando más centrado en contenidos para generaciones más jóvenes. Influencers tan mediáticos como Ibai Llanos están haciendo mucho por acercar esta plataforma a todos los targets con acciones como “La velada del año”, donde no solo ha supuesto un gran contenido que concentró grandes audiencias alrededor de combates de boxeo sino también ha supuesto una excelente oportunidad para las marcas. Por otro lado, tenemos a Tik Tok, la plataforma que más ha crecido durante la pandemia y que se ha convertido en un fenómeno social centrado en el consumo de “snack content”, contenidos de poca duración con un estilo muy fresco y que están conectando muy bien con perfiles más jóvenes. En resumen, elijamos la plataforma en función de la audiencia con la que deseamos conectar y de los objetivos que tengamos.

6. ¿Cambiarías algo en las relaciones agencia-anunciante para impulsar la creatividad?

Volver a recuperar la confianza de los anunciantes sería un buen comienzo. Como en toda relación entre personas es necesario por ambas partes llegar a un punto de entendimiento mutúo, empatizar con los objetivos del anunciante, poder acceder a una información más completa no solo de comunicación sino también de negocio… para poder dar así un mayor valor y centrar mejor el tiro en cada comunicación. El objetivo final es conseguir ser vistos como un partner y no como un proveedor que se sientan en el mismo lado de la mesa.

7. ¿Cuál es, para ti, la forma más útil para trabajar entre marca y agencia? (Separar tareas, consolidar propósitos…)

The&Model es el modelo de trabajo que llevamos a cabo en The&Partnership y me parece sumamente útil para los anunciantes. El hecho de unir creatividad, estrategia, medios y producción con la data en el centro y que el anunciante tenga a un equipo multidisciplinar integrado en su departamento de marketing, me parece un buen sistema para conocer de cerca sus problemas y poder ofrecer soluciones integradas adaptadas a sus objetivos. Creo que esta manera, es la manera. Una forma de entender la relación con cada cliente como un partner y que además resulta muy eficiente no solo por la agilidad en tiempos, sino también económicamente porque permite conseguir un ahorro de hasta un 30% respecto a los modelos de agencias tradicionales. De esta forma, se genera una relación cliente & agencia basada en la confianza y totalmente alineada con los objetivos del anunciante.

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