El ROI no despliega más las alas por el déficit en cuanto a inversión

El ROI es una auténtica obsesión para los marketeros, tanto que consigue hurtar el sueño a muchos por las noches. Y si el ROI es un quebradero de cabeza para tantísimos profesionales del marketing es en buena medida porque no invierten lo suficiente en determinados medios. De acuerdo con un reciente estudio de Nielsen, aproximadamente la mitad de los marketeros no dedican partidas presupuestarias suficientes a los medios y por ello no son agasajados con un ROI verdaderamente óptimo.

Del informe de Nielsen se infiere que el 50% de los planes de medios están lastrados por inversiones que son de media un 50% más bajas de los que deberían. Además, apalancado en presupuestos adecuados, el ROI puede mejorar en un 50%. Nielsen se refiere a este fenómeno como la brecha del 50-50-50.

Conviene por ejemplo hacer notar que, aunque las redes sociales ponen sobre la mesa un ROI 1,7 veces superior al arrojado por la televisión, las plataformas 2.0 reciben menos de una tercera parte de la inversión de la pequeña pantalla.

Para dar fuelle al ROI Nielsen recomienda a los marketeros abordar la inversión no perdiendo en ningún momento la visión de conjunto del «funnel». Añadir inversión enfocada a la parte alta del «funnel» a medidas ya existentes con el poco puesto en la parte media y baja del «funnel» puede incrementar el ROI entre un 13% y un 70%.

Nielsen hace asimismo hincapié en la necesidad de invertir más dinero en nuevos canales. Y es que si el presupuesto dedicado resulta excesivamente pequeño, no hay menudo pruebas suficientes para demostrar la eficacia de un canal en particular.

Para obtener un ROI más óptimo las marcas deben estar dispuestas a dar fuelle a sus presupuestos

Según Nielsen, la publicidad en los podcasts, el influencer marketing y el branded content pueden aumentar el recuerdo de marca en más de un 70%. Y el ROI emanado del influencer marketing es perfectamente comparable al retorno de la inversión que brota de los medios mainstream.

«En un momento en que hay más canales que nunca para conectar con la audiencia es vital que los insights en torno al ROI sean fáciles de entender», enfatiza Imran Hirani, vice president of media and advertiser analytics en Nielsen. «Las marcas no pueden permitirse el lujo de malgastar su dinero en carísimos anuncios dirigidos a las audiencias equivocadas. Invirtiendo más sabiamente y equilibrando sus inversiones a lo largo de todo el ‘funnel’ las marcas llegar a las audiencias adecuadas y maximizar su ROI«, añade Hirani.

De acuerdo con Nielsen, la inversión en medios de las marcas debería moverse en una horquilla de entre el 1% y el 9% de su facturación anual global. La clave es que las marcas que son aún «challengers» se rasquen más los bolsillos y que los grandes anunciantes puedan, si lo desean, retirar el pie del acelerador en cuanto a la inversión.

Del informe puede colegirse, por otra parte, que el exceso de gasto no es tan problemático como la el déficit en la inversión, el cual clava sus insidiosas garras en el vídeo digital (66% de déficit), la publicidad display (60%), las redes sociales (43%) e incluso la televisión (31%).

La investigación emprendida por Nielsen coloca bajo los focos la complicadísima paradoja a la que se enfrentan los medios emergentes: las marcas no se arriesgan a volcar en ellos grandes dispendios sin tener pruebas fehacientes de que efectivamente funcionan y, sin embargo, escatimar en los presupuestos asignados a tales medios hace aún más difícil la obtención de métricas verdaderamente fiables sobre su rendimiento.