Conferencia sobre Customer Excellence en Hoy es Marketing

Durante el evento Hoy es Marketing celebrado este jueves, Marta Lozano, Director Digital and Strategic Customer de Castrol, ha explicado las claves para mejorar la experiencia del consumidor (Customer Experience) y alcanzar la excelencia en lo relativo a relación consumidor-marca. Lozano dirige desde hace años la Agenda Digital y de Customer Excellence a nivel global dentro de Castrol, la división de carburantes y aceites de BP.

“En un momento en el que los consumidores creen tan poco en las marcas, tenemos que marcar la diferencia”, ha dicho. Aquí entra el juego el Customer Excellence, que consiste en “poner al cliente en el centro de lo que hacen las marcas”. No obstante, no siempre es tan fácil porque las necesidades de los consumidores cambian de forma rápida e impredecible.

Pero reinventarse y trabajar bien el Customer Excellence tiene premio. Esta estrategia da resultados “dignos de observar”, como ha señalado Lozano, y se conoce como Customer Excellence Return. Los ingresos pueden crecer entre un 10 y un 15% y los costes se pueden reducir hasta un 20%. Deloitte asegura, por su parte, que las compañías con foco en la excelencia del cliente “son un 60% más rentables”.              

¿Cómo llegar al Customer Excellence?

• Rediseñar experiencias

La relación que tiene el cliente con la marca se basa en experiencias. Lozano señala a las marcas que mejor cuidan este aspecto poniendo de ejemplo a Barclays: el pequeño detalle de quitar las cuerdas a los bolígrafos hizo que creciese la confianza de los clientes en la empresa. La compañía KLM siempre ha sido pionera en innovación, creando compromisos con el cliente que no ofrecía la competencia, así como Disney también innova en tecnología con experiencias inmersivas. “Innovación llevada al extremo”, ha subrayado.

• Rediseñar el Customer Journey

Las marcas tienen que identificar qué puntos son negativos y positivos durante el proceso de compra y reducir la brecha entre ellos. Para hacerlo, se puede recurrir a las herramientas de la data, omnicanalidad, tecnología e incluso a la integración entre departamentos de empresas, con el fin de tener una visión global del cliente.

• Rediseñar las métricas

Prácticamente, todos los modelos de negocio son lineales. Pero BP y otras marcas han cambiado recientemente a un modelo no estático, conocido como CLV (Customer Lifetime Value). Casi todas las empresas del sector bancario y tecnológicas creen en estos modelos no lineales, como ha relatado Lozano. Además, hay que fijarse en nuevas métricas, como el Customer Effort Score, que mide el esfuerzo que hace el consumidor y puede servir para alertar a las empresas para que cuiden más al cliente.  

• Rediseñar la cultura interna

Según Lozano, rediseñar la cultura interna significa ofrecer a todos los departamentos de una compañía los datos del cliente para que así todos los trabajadores puedan contribuir a mejorar el Customer Experience. Bentley, una empresa del sector automoción, es un ejemplo en este sentido. En el Ritz-Carlton también tienen muy presente este hecho, pues empoderan y remuneran a los trabajadores de las recepciones de sus hoteles para que sean ellos quienes se encarguen de hacer que el cliente quede satisfecho.

• Rediseñar con propósito

Significa fortalecer y promover determinados valores de la empresa, relacionadas sobre todo con la diversidad, el cuidado del medioambiente o el desarrollo sostenible. Las métricas indican que los clientes “quieren a la marca” hasta 4 veces más si sienten que sus valores encajan con los de la misma.