Marketing

"El cliente español está cansado de ser tratado como uno más del montón", J.C. Alcaide, MdS

"El cliente español está cansado de ser tratado como uno más del montón", J.C. Alcaide, MdSCon una tendencia en el sector marketero orientada al consumer centric, el cliente es la pieza fundamental sobre la que gira el negocio de cualquier marca. Y, en el panorama actual, cuenta con más poder que nunca.

Es por ello que su conocimiento del mundo digital ha aumentado y en consecuencia, también lo han hecho sus exigencias. Satisfacer las necesidades de un usuario de comportamiento volátil no es sencillo pero tampoco imposible.

Pero es todavía más complicado si cabe obtener su fidelidad a largo plazo. Ese es, precisamente el gran reto para las marcas en un momento en el que la lucha por la atención es feroz.

Para descubrir las claves para ganarse al consumidor, hemos entrevistado a Juan Carlos Alcaide, director de MdS y profesor de ESIC que participará en el evento Hoy Es Marketing, y que ha arrojado algo de luz sobre algunos de los retos que enfrentan hoy en día los marketeros en la búsqueda de la fidelización.

1. Conectar con las audiencias es, en el marketing de hoy en día, una carrera de fondo. Pero aún es más difícil retenerlos y enamorarlos. ¿Qué condiciones demandan los consumidores para dar el sí quiero a las marcas?

No hay recetas mágicas, por supuesto, pero si tuviera que sintetizar los elementos centrales del engagement podrían ser los siguientes:

Customización e individualización
El cliente español está cansado de ser tratado como uno más del montón todo el tiempo. Hoy, todos exigimos trato personal y adaptación de mensajes y propuestas.

Transparencia radical
Los clientes españoles están demandando de las empresas que gestionen sus relaciones con ellos con una absoluta y total transparencia y con responsabilidad social.
En otras palabras, están demandando contratos con todas las letras grandes, entre otros aspectos.

Escucha sistemática
Las empresas españolas deberán dar un salto de calidad importante para no sólo utilizar los instrumentos tradicionales de “escucha del cliente”, sino para incorporar en sus criterios de gestión cuatro enfoques básicos en los mercados de hoy:

Incorporar la tecnología y la filosofía digitales (blogs, comunidades, foros, RSS, etcétera).
Emplear todos los recursos, medios y canales para la escucha activa. Dar al cliente la opción de elegir la forma como prefiere comunicarse con la empresa, de manera omnicanal. Hacer circular en todas las áreas de la empresa los datos, opiniones, quejas y reclamaciones de los clientes.

Comunicación proactiva

Profusión de mensajes informales, no institucionales, “persona-a- persona”, por parte de los responsables en clientes de la empresa.
Utilizan todas las herramientas al alcance para impactar al cliente con la frecuencia que, en función de cada sector de negocio, se determine como interesante, estimulando un diálogo, una comunicación de doble vía, pero sin SPAM, mensajes comerciales no solicitados y que no aporten valor. Búsqueda de contactos en que la percepción de “one to one” , dando información, aportando valor vía content marketing, pero no intentando vender en toda ocasión.

Lo “experiencial”, lo auténtico y lo genuino con storytelling

No perder de vista el tipo de experiencia que los clientes tienen con la empresa, procurando que los mismos se conviertan siempre en eventos memorables, capaces de ser recordados con agrado (wow factor, solemos llamarlo) y deseos de volver a repetirlos y, además, que procuren una experiencia que los clientes se sientan motivados a compartir con entusiasmo con sus familiares, amigos y relacionados.

La marca debe ser auténtica y genuina. Debe contar una historia y conectar emocionalmente a través la misma, logrando llegar y tocar el corazón (pero también la cabeza, el cuerpo y el espíritu: lo racional y lo instintivo de cada persona).

El servicio al cliente forma parte de la imagen de marca de una empresa. No es un añadido.

Es, por el contrario, uno de los factores que puede tener un mayor impacto positivo o negativo en los consumidores y usuarios y en la percepción que estos se hacen de un producto, servicio, marca o enseña comercial. No es fácil lograrlo y en muchos casos ni siquiera sería rentable, si se piensa en el 100% de los clientes de la empresa. Pero, si se pretende incrementar y consolidar la fidelización del 20% de los clientes que son la base de sustentación de su empresa, es necesario pensar en términos de mass customization para ellos, aunque sea aparente.

2. ¿Dónde se encuentran actualmente las oportunidades de fidelización?

En mi opinión las oportunidadades son las siguientes, entre otras:

Especialización
La economía de la larga cola nos permite decir que el futuro de los negocios, probablemente, está en vender menos en nichos muy especializados; el coste para llegar a dichos nichos es mucho menor, vía la digitalización. La tecnología permite la individualización de productos y servicios.

Autenticidad
Los nuevos consumidores buscamos autenticidad y la experiencia de cliente en la era digital, nos permite confeccionar experiencias auténticas, diferenciales donde “lo pequeño es bello” y podemos diseñar experiencias genuinas, productos y servicios como artesanía.

¿Olvido de la experiencia de cliente?
Hartos de frases manidas, a veces encontraremos una brecha para la fidelización en ¡no hacer fidelización!, evidenciando al cliente que nuestra forma de tratar con él es el anonimato, (con una experiencia cuidada, por supuesto), y la no invasión de su privacidad. Dar un producto de calidad y una relación óptima y respetuosa, dejando entrever que el marketing y la experiencia son el buen trato, ¡y nada más!.

Hipersegmentación
Veo un gran futuro en el senior marketing y en acciones con colectivos específicos, mercado rosa, mercado single y similares. Pet friendly, y similares son conceptos que escucharemos mucho.

Digitalización
Hasta que nos aburramos, promover el uso de la realidad virtual, de la realidad aumentada, de la impresión 3D, permitirá fidelizar “vía el juguete que ofrecemos al niño que todos llevamos dentro”.

3. ¿Qué elementos no deben faltar en toda buena estrategia de fidelización de clientes?

Beneficios monetarios. Incentivos económicos.

La empresa o marca debe generar en el consumidor la idea de que “salen las cuentas”, de que hay ahorro, se obtienen beneficios trasladables a una escala métrica de euros y que es económicamente rentable trabajar con nosotros.

Los incentivos pueden ser tangibles (regalo directo de una tele de plasma, por ejemplo, de un catálogo bancario), intangibles (acceso a ciertos seguros, o noches de hotel gratis), o descuentos (gasolina en los hipermercados, por ejemplo).

Beneficios psicológicos.

La empresa o marca incrementa el valor en el cliente con todo tipo de elementos, decisiones, objetos, o lo que sea menester para eliminar cualquier atisbo de duda, temor, miedo o incertidumbre. Así, los resortes a tocar serán el incremento de valor vía la tranquilidad, confianza, seguridad absoluta y total y la sensación de estar en buenas manos.

Los seguros son un ejemplo de aporte de valor vía la multicanalidad, para generar tranquilidad y confianza.

Beneficios emocionales.

La empresa codificará elementos de índole relacional, aludiendo a la pertenencia, a la vinculación actitudinal (especialistas en gente como tú, por ejemplo) y similares. Los beneficios emocionales hacen sentirse bien al cliente porque ayuda a una empresa que lo merece, porque es de aquí, porque es muy antigua y lleva muchos años generando empleo y elementos similares.

Muchos clientes de la vasca Euskaltel, perciben que hacen un bien por su tierra al tener su teléfono móvil o internet con una empresa “de allí”.

Beneficios relacionales.

El cliente ha de percibir que, por ser cliente, accede a un mundo de relaciones al que no llegaría de no serlo. “Por ser cliente de tal o cuál empresa, accedo a sus eventos, en los que me relaciono con empresarios de nivel, personas de mi target, o gente que me interesa por cualquier razón”.

“Siendo cliente de IBM participo en eventos con directivos de alto nivel”, por ejemplo.

Beneficios Sociales.

Por ser cliente de tal o cuál empresa soy percibido socialmente de una determinada manera, soy más valorado e, indirectamente, adquiero un beneficio extra del consumo del producto o servicio, de índole relacional y reputacional. Al ser cliente del despacho Garrigues, comunico un “nivel” de empresa.

Beneficios de personalización

El cliente tiene un beneficio, en caso de ser fiel, basado en la relación personal con un gestor, con un asesor, con alguien que (discriminando positivamente a sus clientes) devuelve con trato personal y cercano, más detallista, la fidelización recibida.

Si soy cliente carterizado de Telefónica Empresas, tengo un gestor a mi servicio. En Caja Laboral, al estar carterizado, tengo un “gestor pendiente de mi”. Y similares.

Beneficios vía la información.

Por ser cliente fiel, la empresa o marca te da acceso a un mundo de contenidos, de informaciones y de privilegios en el acceso a datos, informes, estudios, documentos, trabajos o resúmenes de prensa, o cualquiera otro de los recursos informativos que se puedan generar y que crean cierta dependencia y vínculo con el usuario.

Estando con FREMAP como mutua de accidentes de trabajo accedo a normativa laboral (que tendría que buscar fuera, si no fuera cliente).

Aporte de valor vía la formación.

Por ser cliente vinculado, la compañía o marca te premia con accesos a contenidos de asesoría, de formación y similares. Mediante esta vía, la empresa consigue dos objetivos: enseñar al cliente y darle un valor (que debe percibir como tal) y además, posicionarse como experto en su cabeza, generando relaciones y trato humano. Un trato que genera confianza, que generará ulteriores ventas.

Banco de Sabadell da formación en impuestos y otros temas a tenderos, por ejemplo.

Beneficios estructurales.

La empresa o marca generará un valor al cliente con herramientas, útiles, objetos o software que sale del corazón de su negocio, es un extra, un “frill”, un añadido. Son servicios de conveniencia que se utilizan, precisamente, para generar clientes que (no deben sentirlo) sean algo rehenes.

Coca Cola cede sombrillas y mesas con sillas a sus bares, o una empresa de pinturas que cede una máquina de mezclar pinturas al profesional (¡sólo si es fiel a esa empresa!).

Beneficios vía operaciones.

Comodidades, facilidades, y placer-disfrute. Así, el cliente fiel debe notar una discriminación positiva, un privilegio en el trato recibido (“yo no espero colas”, “yo tengo hilo directo con un departamento especial de postventa” y similares).

Como podemos ver, las claves del éxito están en hilar lo emocional y lo racional y en vincular un servicio excelente (básico), recompensas y sensación de privilegio (que aporten valor real, que sea percibido como tal) y personalización en los detalles tangibles y no tangibles.

4. ¿Cómo ayudan las tecnologías a lograr este objetivo?

Una de las más llamativas tendencias de los mercados actuales es la proliferación creciente de canales a través de los cuales, en términos generales, los usuarios y clientes pueden interactuar con las empresas proveedoras de servicios y productos.

Con la explosión de internet en el móvil (que el rey de la comunicación hoy día) y las comunicaciones (ora chat, ora asistente virtual, etc), la interrelación entre las empresas y sus clientes y usuarios se ha potenciado con nuevas herramientas digitales (dónde la inteligencia artificial y la computación cognitiva son claramente el futuro: el chatbot es la herramienta clave de la interacción y la fidelización de nuevo cuño).

Las empresas ahora disponen de nuevos canales de interacción que, por un lado, pueden llegar a formar parte de su ventaja competitiva, pero que, al mismo tiempo, incrementan la complejidad de la gestión de la relación empresa-cliente, exigiendo CRM más sofisticados, o al menos, generalizar su uso.

El desarrollo de nuevos canales de comunicación, lo que llamamos omnicalidad, y la disponibilidad de una gran cantidad de información sobre los clientes, son sólo algunas de las características del actual entorno competitivo. Pero el camino hacia la omnicanalidad se ha enfrentado a otra realidad: el nuevo rol proactivo que ha adoptado el consumidor, el llamado prosumidor.

En este contexto, el término omnicanalidad se define como una pluralidad de canales (tanto tradicionales como innovadores), variados, interconectados, coherentes e integrados entre sí utilizados por las empresas para sus actividades de comunicación, comercialización y asistencia a los clientes.

Pero, detrás de todo eso queda una realidad: Los clientes siguen procurando valor, confianza y conveniencia. Y este debe ser el objetivo de toda gestión empresarial que busque la fidelización. La falta de integración y coherencia entre los canales no crean ni valor, ni confianza, ni conveniencia.

5. ¿Por dónde pasa el futuro de la fidelización?

Por la experiencia de cliente de calidad y de calidez, cuidando las operaciones y las emociones de los clientes, de las personas; por la personalización; por la comunicación inbound, no agresiva y el marketing de contenidos; por el story telling, la autenticidad y la defensa de la marca; por el aporte de valor emocional y racional; por la digitalización y la omnicanalidad

6. La fidelización será un elemento central del evento Hoy Es Marketing pues, condiciona de manera clara el futuro de cualquier negocio. ¿Qué otros motivos hacen casi obligatoria la asistencia a este encuentro de profesionales del marketing?

Hoy es markting se ha convertido en el más importante evento empresarial de España, trasciende del marketing y toca temas de Economía, Digitalización y Management. Cualquiera que quiera saber “el por venir”, debe acudir a Hoy es Marketing.

Si desea asistir a Hoy es Marketing, puede registrarse a través de su web. 

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