Marketing

El I Estudio de Marketing Relacional analiza el comportamiento de los clientes respecto a las marcas

"El cliente es infiel por naturaleza": solo el 5,9% de los consumidores compra una única marca

Hoy se ha presentado el I Estudio de Marketing Relacional en España, realizado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España.

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Esta mañana, en EAE Business School, Mediapost ha presentado el I Estudio de Marketing Relacional en España, que ha realizado en colaboración con la Asociación de Marketing de España.

Según el informe, casi la mitad de la población española va alternando marcas, y solo un 5,9% se mantiene fiel a la misma, pase lo que pase; este porcentaje es justo la mitad que hace dos años. Los consumidores de entre 25 y 34 años, los llamados millennials, son los más fieles a una marca en concreto (11,3%).

Los motivos de los consumidores españoles para elegir una marca son principalmente la relación calidad-precio (70,3%) y porque les gusta o están satisfechos (62,1%). Y las razones por las que cambian de marca en los productos de uso habitual es porque encuentran ofertas atractivas en el punto de venta (58,6%), por tener un mejor precio (56,4%) o por probar cosas nuevas (54%).

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Teniendo en cuenta estos datos, el responsable comercial y de desarrollo de negocio de Mediapost, Juan Castañón, considera "imprescindible que las marcas establezcan estrategias de marketing relacional a medio y largo plazo que ayuden no solo a captar a los clientes antes o en el momento de la compra sino, sobre todo, a retenerlos tras ella, que es cuando más se pierde la comunicación e interacción con ellos".

Sin embargo, no parece que las marcas estén teniendo en cuenta esa relación posterior con el cliente: un 41,8% de los entrevistados asegura que, después de entrar en contacto con una marca a través de alguna promoción o comunicación en un punto de venta físico, no vuelve a saber nada más de ella.

Además, solo 1 de cada 3 encuestados afirma recibir habitualmente información sobre lanzamientos, sorteos o invitaciones a eventos de una marca con la que ya había iniciado una relación. Esto significa que, en un 70% de los casos, las firmas no interactúan asiduamente con sus clientes y pierden la oportunidad de fidelizarlos.

El email es el canal preferido por los españoles

En cuanto a las preferencias de los consumidores en España a la hora de recibir información de las marcas, el email ha ganado posiciones hasta convertirse en el canal favorito para conocer novedades o promociones en un 64,3% de los casos.

Pero también el buzoneo sigue siendo efectivo: a prácticamente la mitad de los encuestados (48,9%) le gusta encontrar las ofertas y promociones por este medio. En mayor proporción a las mujeres (53% frente a un 45% de hombres) y, sobre todo, a los mayores de 55 años, que lo prefieren por encima del correo electrónico (59,6% frente a 54,6%). Son los más jóvenes, concretamente los de entre 18 y 25 años los que prefieren recibir este tipo de comunicación a través de las redes sociales (71,8%).

Tienda física vs. tienda online

Respecto al punto de venta, el responsable de smart data y CRM analytics de Quantic, Antonio Tena, ha hablado del cliente "figital", que combina la experiencia de compra física y digital. En la tienda les gusta probar y tocar los artículos antes de adquirirlos (57,7%), mientras que la compra a través de Internet se hace principalmente por comodidad. Lo más valorado, con un 29,2% de las opiniones, es que te lleven la compra a casa, seguido, muy de cerca, por la posibilidad de comparar muchos productos y precios (28%).

Lo que funciona en tienda física son, sobre todo, las promociones. Un 42,9% de los clientes españoles asegura que les gusta interactuar con las marcas in situ, ya sea para probar algún producto, participar en un sorteo o recibir regalos. Sin embargo, demandan que un mayor uso de las nuevas tecnologías para mejorar la experiencia de compra. Más de la mitad de los encuestados (53,9%), echa de menos, por ejemplo, contar con lectores de precios en los carritos de la compra.

En cuanto a la experiencia de compra online, el 57,1% de los consumidores mejoraría la política de devoluciones, y casi 1 de cada 4 clientes online (39,3%) se muestra preocupado por la seguridad web.

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