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CMO, un cargo de usar y tirar en el seno de las empresas

MarketingA los CMOs su cargo les dura un suspiro

A los CMOs su cargo les dura un suspiro

CMO, un cargo de usar y tirar en el seno de las empresas

El cargo de CMO no ha sido nunca un puesto con el ánimo de perdurar en el tiempo en el seno de las empresas, pero en 2020 el tiempo medio que aguantan en su posición los directores de marketing se precipitó al abismo.

El cargo de CMO no ha sido nunca un puesto con el ánimo de perdurar en el tiempo en el seno de las empresas, pero en 2020 el tiempo medio que aguantan en su posición los directores de marketing se precipitó al abismo.

Según un reciente estudio de la consultora Spencer Stuart, que examinó lo que les dura el cargo a los CMOs de los 100 anunciantes más poderosos en Estados Unidos, los directores de marketing aguantan «vivos y coleando» en su puesto un promedio de 40 meses (frente a los 41 meses de 2019). Se trata de la cifra promedio más baja desde el año 2009.

Si nos detenemos en otra cifra, la mediana del tiempo que los CMOs logran sobrevivir en su cargo, la cifra en 2020 fue de 25,5 meses (lejos de los 30 meses de 2019).

Mientras a los CMOs su cargo les dura cada vez más un suspiro, otros ejecutivos corren, sin embargo, bastante mejor suerte en el universo corporativo. Los CEOs aguantan, por ejemplo, en su cargo una media de 80 meses y una mediana de 50 meses, llegando a duplicar, por lo tanto, la «esperanza de vida» de los CMO. «Se trata de una diferencia bastante dramática», subraya Greg Welch, responsable de la división de marketing, ventas y comunicación de Spencer Stuart en Norteamérica.

Lo poco que aguantan en el cargo los CMOs contrasta con la longevidad en su puesto de los CEOs

Que los directores de marketing duren tan poco en su cargo no significa, de todos modos, que las empresas les pongan necesariamente de patitas en la calle. Algunos CMOs abandonan su puesto para asumir otros roles u optan por renunciar por otro tipo de razones. Pero lo cierto es que los directores de marketing lidian cada vez con mayor presión a la hora de justificar su trabajo (y no cuentan con la paciencia y el beneficio de la duda que se les concede habitualmente a otros ejecutivos).

En 2020 las demandas con las que los CMOs cargan habitualmente sobre los hombros se intensificaron aún más como consecuencia de la pandemia y hubo aún más volatilidad en el mercado de los directores de marketing, muchos de los cuales acabaron abandonando su puesto aun habiendo aguantado en el cargo un periodo inusitadamente prolongado de tiempo.

Las responsabilidades asumidas por los CMOs cambian además de manera constante y son no pocas veces difíciles de asumir por quienes aceptan el reto de ser directores de marketing.

«Hubo un tiempo en que el marketing era sinónimo de storytelling e imágenes bonitas«, explica Suzy Deering, CMO de Ford, en declaraciones a The Wall Street Journal. Sin embargo, en la actualidad al director se le contempla sobre todo y ante todo como a una suerte de «director de orquesta del negocio», dice Deering.

A su larga nómina de responsabilidades los CMOs deben añadir temas como los datos, la diversidad, la inclusión y la ubicua tecnología. Y ello puede ocasionar tensiones dentro de las empresas, constata Deering.

«Si un director de marketing está interesado en la tecnología y en los datos, surgen a menudo fricciones con chief technology officers y chief data officers que ven hasta cierto punto amenazados sus propios cargos», explica Deering.

Los CMOs deben intentar, con todo, zafarse de este tipo de dinámicas. Al fin y al cabo, 2el trabajo de un director de marketing no es asumir trabajos ajenos», subraya Deering. «Su trabajo es en todo caso lograr que otros ejecutivos puedan desempeñar adecuadamente sus labores», apostilla.

 

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