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CMO: ¿La "oveja negra" (y envidiada) de las organizaciones empresariales?

oveja negraEl chief marketing officer (CMO) se ha convertido en una de las figuras imprescindibles dentro de las estructuras de muchas empresas. Las capacidades y atribuciones que se requieren a estos son muy variadas y en algunos casos pueden presentarse como punto de fricción con el resto de sus compañeros.

De acuerdo al último estudio realizado por la firma Russell Reynolds y del que se hacen eco en Forbes, conceptos como “imaginativos” o “poco convencionales” se asocian con los CMOs situándolos como líderes de las iniciativas de transformación y crecimiento. Pero no podemos negar que estos atributos que más adelante puede ver recogidos en el cuadro que le ofrecemos, son muy diferentes a los presentes en otros ejecutivos como por ejemplo, los directores financieros.

En palabras de uno de los responsables de este estudio, Richard Sanderson, los CMOs presentan una de las personalidades “más extremas” de todos los equipos que pueden componer una empresa. “Hemos quedado fascinados ante el nivel de diferencias entre las características que se atribuyen a un CMO y el resto de miembros de la alta dirección y este puede ser el motivo por el que surgen algunos problemas a la hora de llegar a acuerdos”, señala Norm Yustin, co-autor del informe.

Los responsables del estudio destacan que, aunque la figura del CEO suele ser más mesurada a nivel emocional y calculadora a la hora de evaluar riesgos, las características de los CMOs no distan tanto de las de los directores generales como es el caso de la capacidad de liderazgo creativo. Esto no quiere decir que los CEOs no sean capaces de pensar de forma estratégica sino que los CMOs pueden hacerlo hasta unos niveles tan extremos que es posible que sea necesario replantear la situación.

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Por ello vamos a ofrecerle cuatro formas a través de las que las empresas pueden aprovechar ese carácter tan “diferente” de los CMOs a la hora de desarrollar sus estrategias:

1. Invite al CMO a que aporte todos sus puntos de vista. Un mecanismo bastante valioso para utilizar los atributos de polarización del CMO como una “fuerza para el bien”.

2. Entienda y determine el “sabor” que su empresa necesita a CMO ya que, por ejemplo, las compañías con estrictos sistemas regulatorios y estructuras rígidas no son las más indicadas para la contratación de un CMO con una imaginación desorbitada.

3. Convierta a su CMO en el “abogado del diablo” para sacar el mayor rendimiento a las tensiones creativas que puedan surgir.

4. Sea inteligente a la hora de entender su contexto empresarial para introducir a un CMO como figura de liderazgo para la transformación.

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