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Los CMOs y su penosa batalla a cara de perro para demostrar el valor del marketing ante los CEOs

MarketingLos CMOs sudan la gota gorda para demostrar el valor del marketing

A los CMOs se les hace cuesta arriba demostrar el valor del marketing

Los CMOs y su penosa batalla a cara de perro para demostrar el valor del marketing ante los CEOs

El 71% de los CMOs asegura que demostrar al valor puesto sobre la mesa por el marketing al CEO y al CFO se ha convertido para ellos en un reto de primerísimo orden.

En el que constituye el segundo año de la pandemia los CEOs se han tornado particularmente exigentes y acostumbran a confrontar a los CMOs con peliagudas preguntas sobre la verdadera eficacia del marketing (cuyas arcas no quieren regar ni mucho menos a tontas y a locas).

De acuerdo con un reciente informe de Forrester que puso bajo la lupa a 150 directores de marketing, en los tiempos difíciles que corren los CMOs deben estar pertrechados de cierta agudeza financiera a la hora de conectar sus inversiones con los beneficios directos en términos de negocio que emanan de tales inversiones (o quedarse en su defecto a dos velas).

El 71% de directores de marketing B2C asegura que demostrar al valor puesto sobre la mesa por el marketing al CEO y al CFO se ha convertido para ellos en un reto de primerísimo orden.

Y lo cierto es que a la hora de hincar el diente a este desafío muchos CMOs tienen a su disposición recursos más bien magros. No en vano, solo el 28% de los directores de marketing B2C se muestran confiados en su capacidad para medir de manera precisa el valor incremental que aportan las iniciativas de marketing al negocio.

Los CMOs deberían aliarse con los CFOs para demostrar más eficientemente el impacto del marketing

En vista de los problemas de los CMOs para rastrear adecuadamente el impacto del marketing, estos harían bien en trabajar más estrechamente en colaboración con los CFOs y así poder inferir con más exactitud el impacto real de sus inversiones en los resultados de la empresa.

Sin embargo, los directores de marketing no lo tienen demasiado fácil a la hora de alinear sus propios objetivos con los de sus colegas del departamento de finanzas.

Y es que uno y otro departamento son dueños de perspectivas y prioridades divergentes en lo referente a métricas organizacionales como la «employee experience» y la aceleración de la transformación digital.

Marketing y finanzas discrepan además en cuál debe ser el foco de las inversiones a la largo de todo el embudo de conversión. Y los CFOs recelan a menudo de la terminología marketera («open rates», «likes» o impresiones) con la que salpican sus conversaciones los directores de marketing para tratar de justificar lo que gastan.

En su estudio Forrester recomienda a los CMOs alumbrar un conjunto de métricas tanto a corto como a largo plazo que redunden en la viabilidad financiera del marketing. La idea es que los directores de marketing puedan utilizar métricas a corto plazo como las tasas de conversión y los costes de adquisición durante un periodo de tres meses para así rastrear la eficacia del marketing en su vertiente más cortoplacista. Así y todo, los CMOs no pueden obviar el manejo de métricas a largo plazo para estrechar lazos con sus colegas del departamento financiero.

 

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