La cautela domina la estrategias de los marketeros en 2021

Aun cuando la pandemia está abocada a dar síntomas de agotamiento en los próximos meses con la irrupción de las vacunas y de los primeros fármacos potencialmente eficaces contra el coronavirus, 2021 sigue emborronado por la densa neblina de la incertidumbre. Y los CMOs encararán los meses venideros con suma cautela.

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo por Gartner en Norteamérica, Reino Unido, Francia y Alemania, el 73% de los CMOs jugará sobre seguro en el nuevo año que acaba de comenzar y confiará en clientes ya existentes para espolear el crecimiento.

En este sentido, y en vista de lo extraordinariamente tumultuoso que fue el último año, parece que los directores de marketing no asumirán grandes riesgos en 2021 a la hora de pergeñar sus estrategias marketeras.

Enfrentados a la pregunta de cuál es la principal estrategia de su compañía para dar fuelle al crecimiento en 2021, el 39% de los CMOs tiene intención de enfocarse al incremento de las ventas de productos ya existentes a quienes son también clientes. Y el 34% de los marketeros optará por levantar el telón de nuevos productos y vendérselos a clientes ya existentes.

Solo el 18% de los CMOs tiene intención de apelar a nuevos segmentos de públicos objetivo valiéndose de productos que ya forman parte de su porfolio, mientras que apenas el 7% apostará por la introducción de nuevos productos para conquistar nuevos segmentos.

Las estrategias de bajo riesgo con las que los marketeros encaran 2021 son a menudo sinónimo de bajo retorno

Conviene asimismo tener en consideración que el 1% de los directores de marketing divisa en el horizonte un crecimiento nulo de las ventas de cara a 2021.

En su informe Gartner recomienda a los marketeros ser más selectivos con las estrategias de las que eligen colgarse del brazo y concentrarse en aquello que resulta más esencial a corto plazo.

Los CMOs deberían además cabalgar a lomos de prioridades marketeras que se traduzcan en el mayor retorno posible (lo cual está reñido a veces con el bajo riesgo que propugna hoy por hoy buena  parte de los directores de marketing).

De acuerdo con Gartner, los directores de marketing harían bien asimismo en diseñar planes de contingencia que puedan ser susceptibles de ajustes en función del devenir de los próximos meses.

«Jugárselo todo a la carta de clientes ya existentes reporta no pocos beneficios a los CMOs, pues estamos ante una estrategia de bajo coste y bajo riesgo. Sin embargo, el bajo riesgo está a menudo emparentado con un bajo retorno«, advierte Jay Wilson, VP analyst de Gartner.

«Los CMOs deben evitar reinventar la rueda de cara 2021 y recordar que por cada estrategia enfocada a escalar debe haber otra destinada a la reducción o la retirada«, añade Augie Ray, VP analyst de Gartner.