Marketing

Oportunidades y retos en la gestión de datos, innovación, tecnología y talento

CMOs X.0: así se enfrentan a los villanos los superhéroes del nuevo marketing

Así se enfrentan los responsables de marketing de Coca-Cola, Campofrío, Accenture y Fintonic a los retos y oportunidades que ofrece la digitalización y la tecnologización a las compañías.

La incertidumbre es quizá la mejor palabra para definir la situación en la que se encuentran los profesionales del marketing en la actualidad. Y es que, aunque cada vez son más las herramientas que facilitan su trabajo, también se abren nuevos frentes que contribuyen a aumentar la complejidad.

La vertiginosa velocidad a la que avanza la tecnología y a la que cambian los hábitos de los consumidores exige a los directores de marketing permanecer a la vanguardia de las novedades y adaptarse a ellas para satisfacer las demandas de los consumidores.

Estar a la altura no es sencillo, pero tampoco es imposible. El ejemplo lo encontramos en compañías como Campofrío o Coca-Cola, referentes de larga trayectoria en el mercado español pero que han sabido avanzar al ritmo del mercado.

Pero también en nuevos players como Fintech, cuyo ADN digital le ha permitido entrar a competir con empresas de gran tamaño.

¿Cómo se enfrentan unos y otros a los retos y oportunidades del mercado digital? Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofrío Food Group; Esther Morillas, directora de marketing de Coca-Cola Iberia y Paloma Cabrera, directora de marketing y comunicación de Accenture Iberia han participado en una mesa redonda moderada por Javier Pérez Moiño, managing director de Accenture Interactive y celebrada en el evento “El nuevo CMO” en Accenture Digital Hub, en la que se han abordado cuestiones como el talento, la innovación las nuevas tecnologías o el uso de datos.

La cuestión de la privacidad ha sido uno de los temas más debatidos en los últimos meses, sobre todo ante la entrada en vigor del RGPD, una regulación para la que muy pocas compañías estaban preparadas.

“Ahora mismo todavía no sabemos muy bien el impacto y el alcance que va a tener esta nueva legislación. Nos ha pillado el toro a todos con el RGPD”, reconoce Morillas. No obstante, también opina que “la transmisión de datos no va a cambiar, ahora va a ser mucho más transparente y va a estar más regulada y eso va a ser bueno para el consumidor”.

“No se trata tanto de qué datos se utilizan, sino de cómo se utilizan”, señala Moiño.

Para Cabrera, “es importante aprovechar la oportunidad para ser más transparentes y para no invadir. Las empresas nos hemos convertido en un medio de comunicación, vendemos conocimiento y generamos grandes cantidades de información, pero no queremos hacer sentir al cliente que está siendo invadido”.

Con respecto al uso de esa información en las estrategias de negocio, Lobera apuesta por la cautela.

“Tener muchos datos nos puede confundir, tenemos que seguir tratando de tener una relación honesta y de confianza con los clientes. Hay que estar más cerca de la gente sin dejarse distraer por los datos y que el consumidor no tenga la sensación de que se busca solo una transacción”, expresa.

“Los datos son muy importantes, pero siempre lo han sido. La diferencia es que ahora tenemos más capacidades y herramientas para saber cómo y cuando utilizarlos para impactar mejor al consumidor”, matiza Morillas.

Cabrera aborda la disponibilidad de datos más como una oportunidad que como un obstáculo y destaca la importancia de “no tener miedo a arriesgarse y utilizar nuevos datos, afinando la estrategia. Los datos nos permiten cosas que antes no podíamos hacer, tener todos esos KPIs y datos tangibles permiten tomar las mejores decisiones para crear el mayor impacto posible”.

Pero, a pesar de la importancia de la data, la inversión en recursos materiales, tecnológicos y humanos para aprovechar sus beneficios es todavía escasa.

“Hay que invertir mucho más en obtención de datos e inteligencia, pero también en las áreas en las que las compañías van a obtener valor”, puntualiza Lobera.

Para Morillas la clave es tener claro qué se entiende por invertir en datos. “Cuando pagas a un empleado eso ya es inversión en análisis y datos”.

Esta información resulta clave a la hora de contribuir a la innovación de las compañías que, junto a la aplicación de las tecnologías, son los pilares del nuevo marketing. Los asistentes de voz, por ejemplo, se presentan como uno de los dispositivos con más potencial para las marcas.

“El reto para las compañías es adaptarnos a las nuevas tecnologías para estar en el top of mind de los consumidores y asegurarnos de que el asistente de voz le va a recordar al consumidor comprar la Coca-Cola en el momento adecuado”, explica Morillas.

Aunque estos dispositivos no parecen tan rentables para compañías como Fintonic. “A nivel consumo, los asistentes de voz tienen mucho potencial, pero a nivel financiero es más complicado”, afirma Rodríguez.

Lo importante de esta tecnología es, para Jaime Lobera, que se presenta como una oportunidad “para escuchar más y mejor a la gente. Tenemos mucho que aprender y debemos apostar por una escucha más activa y paciente que nos ayude a descubrir insights”.

Una visión con la que Morillas se muestra de acuerdo. Para la de Coca-Cola, los asistentes de voz permiten “integrarse en la conversación de una forma mucho más natural”. Una estrategia que la marca de refrescos sigue y que desemboca en el lanzamiento de nuevos productos fruto de la escucha activa del consumidor.

No obstante, aclara, cuando se trata de personas, el elemento de incertidumbre siempre está presente. “Te anclas en la tecnología para entender sentimientos, pero el ser humano es absolutamente impredecible”.

La innovación en Fintonic pasa por los procesos internos, por la apuesta por "metodologías agile", eliminando silos para aumentar la rapidez en la prueba y lanzamiento de nuevos productos.

“Nuestra misión en Accenture es innovar para mejorar la manera en la que la gente vive y trabaja. Nuestros empleados son nuestro producto. Hacemos fomento de la innovación a nivel interno. Desde marketing tenemos que ser el motor de esa innovación para trasladarlo al mercado, que sea algo transversal. Hemos puesto todo nuestro conocimiento, servicio y talento para acompañar a nuestros clientes por las distintas fases de la transformación digital”, explica Cabrera.

Buena parte de la aceleración de la innovación se debe a la adquisición de tecnologías como el machine learning que ha generado cierta contradicción en el sector pues, mientras algunos destacan sus oportunidades y beneficios, otros alertan de la amenaza que suponen para los humanos.

No piensa así Morillas para quien “la creatividad y la espontaneidad van a seguir siendo absolutamente necesarias. “Hay cosas que una máquina no va a poder hacer. Son herramientas muy útiles para la proliferación y expansión del conocimiento”.

Coincide en esta idea Rodríguez que señala que “las herramientas hay que parametrizarlas. A la máquina hay que decirle por dónde tiene que ir, porque si no, no sabría llegar. La máquina aprende, pero tiene que haber alguien que le diga qué es lo que tiene que hacer”.

La postura contraria la encontramos en Lobera que reconoce encontrarse “alucinado” con las capacidades del machine learning. “Creo que nos van a sustituir y a apartar de muchas tareas que, hasta ahora, nos parecían creativas. En la producción de contenidos audiovisual, por ejemplo, los humanos todavía somos muy rudimentarios”, expresa.

“Tendremos que centrarnos en otras áreas en las que podamos aportar valor. Las máquinas nos ofrecen eficiencia en los procesos”, añade Cabrera.

En todo este proceso de adaptación y renovación es fundamental contar con equipos capacitados para hacer frente a estos retos. Gestionar el talento dentro de unas compañías cada vez más conectadas entre sí pasa, para Cabrera por romper los silos.

“La innovación sin la colaboración no es posible”, destaca y añade que es necesario crear “equipos multidisciplinares y fomentar espacios colaborativos. Es importante transformarnos por dentro, dotarnos de ese talento innovador que demandan los clientes.

“En España todavía pesan mucho los silos”, se lamenta Lobera que apunta a la filosofía de trabajo de las startups como ejemplo a seguir ya que “nos muestra que hay mucha riqueza en la colaboración. Hoy en día, si te cambian de departamento, parece que te han defenestrado”.

Para Morillas, el gestionar el talento externo, sino también el interno fomentándolo a todos los niveles y de forma continua.

“Hay que incorporar personas, la diversidad es un imperativo, pero también es cuestión de actitud. Hay que ser inquieto, tener ganas de superarse, de aprender de los fallos, es esencial. Esas personas son las que mejor funcionan y las que tienen capacidad de colaborar”, concluye Cabrera.

Si no puede visualizar el vídeo embeded, haga clic aquí.

Te recomendamos

A3

ADN

Navidad

Recopilatorio

Enamorando

Compartir