Marketing

La privacidad y los datos personales, el reto de los marketeros

¿Cómo afrontarán los marketeros la lucha entre la privacidad y la personalización?

El debate entre la privacidad de los datos personales y la personalización es tan antiguo como el debate entre libertad y seguridad. ¿Cómo se enfrentan a ello los marketeros?

privacidadEl debate entre la libertad y la seguridad viene de lejos. De hecho, Benjamin Franklin fue el primero que lo desencadenó y estuvo muy presente entre los fundadores de Estados Unidos, a la hora de desarrollar las leyes del nuevo país. Pero puede que hoy en día esta discusión sea todavía más importante que entonces, teniendo en cuenta la exhaustiva vigilancia que los ciudadanos encuentran en cada esquina, para mantener las ciudades seguras. De hecho, la pregunta de Franklin sigue ahí: ¿Qué nivel de libertad (o privacidad) estamos dispuestos a perder a cambio de seguridad?

Un debate similar está desarrollándose entre marketeros y consumidores. Los contrincantes son claros. En un lado del ring, la precisión en la targetización de anuncios gracias a los datos personales. En el otro, los deseos de los consumidores de mantener la privacidad personal. Y es que, más allá de los riesgos inherentes al manejo de datos, como las brechas de seguridad, las personas simplemente no se encuentran cómodas cuando su información está siendo utilizada para venderles cosas que no han pedido.

Los marketeros buscan el Santo Grial en el marketing one-to-one, con un diálogo más íntimo y personal del que pueden ofrecer los medios masivos. Las marcas buscan relevancia, y las agencias intentan demostrar lo precisas y rompedoras que son sus tecnologías y organización, ofreciendo crecimiento con pocos recursos y una precisión absoluta. Pero los consumidores no siempre están dispuestos a ceder su privacidad.

Según cuenta en AdWeek.com Michael Dill, presidente y CEO de Match Marketing Group, la palabra clave es la siguiente: valor. Para los consumidores, ¿qué valor tiene su información personal? Y, para los marketeros, ¿qué valor están dispuestos a “pagar” por ellos? Para algunas marcas, el valor está claro, pero para otras es difícil de racionalizar. Pero todas se verán afectadas por ello.

Los hoteles de lujo se asegurarán de tener la marca favorita de agua con gas fresca y preparada en la habitación de sus consumidores antes de hacer chek-in. El valor de la personalización es el centro de esta experiencia. El hotel conoce a sus huéspedes, les hace sentir importantes, especiales y bienvenidos.

Pero en otras situaciones, el valor de la privacidad es  la conveniencia. Las nuevas tiendas de Amazon Go permiten comprar sin tener que esperar en la línea de cajas, pero el precio por esta conveniencia es tener una tienda repletas de cámaras tomando fotografías todo el tiempo. Esto funciona cuando el nivel de conveniencia es suficientemente grande. Pero la pregunta es: ¿dónde se almacenan los datos y quién puede utilizarlos para perfilar a la gente y retargetizar sus mensajes?

La predicción está aumentando el valor. La gente dará mucha información para saber lo que está a la vuelta de la esquina. Si se está dispuesto a proporcionar niveles profundos y personales de datos personales, antecedentes familiares y comportamientos, se puede ofrecer una predicción buena de la salud futura. Para algunos, vale la pena conceder sus datos a cambio de saber de forma temprana la posibilidad de padecer ciertas enfermedades, como el cáncer o los problemas cardíacos. Pero, ¿qué pasa si estos datos se ofrecen al mundo, permitiendo comparar los datos de millones de personas para predecir tratamientos efectivos?

Quizás mucha gente considere que es algo valioso. Pero, ¿qué ocurre si estos mismos datos se utilizan para vender productos relacionados con la salud? ¿O si se comparten con las compañías de seguros? Plantea cuestiones éticas, de intención y de valor.

El éxito de los datos recae en la nueva generación de herramientas y de tecnología, como el machine learning, la inteligencia artificial, los asistentes digitales y las casas inteligentes. Cuando las capacidades del machine learning satisfacen el espectro masivo de datos personales recopilados por millones de dispositivos cotidianos, se alcanza la siguiente etapa de la transformación de datos.

Por ejemplo, ¿que sucedería si una Smart TV estableciese que cualquier palabra hablada en su presencia, aunque tenga información personal o sensible, puede ser capturada y transmitida a un tercero? Quizás si, durante una conversación frente al televisor, un consumidor comentase a otro “me encanta como se ve el nuevo modelo de Honda. Creo que debería comprarme un coche nuevo”, a partir de ese momento anuncios de Honda les siguiese a todas partes. Esto podría ser posible con los nuevos asistentes digitales.

En última instancia, la proliferación de datos es algo bueno, pues tiene muchas utilidades para los consumidores. A su vez, hace a los marketeros más efectivos y preparados, lo utilicen o no a nivel granular. Desde luego, están cambiando la industria y la forma de comprar. Quizás la pregunta de Franklin ahora tenga una versión digital: ¿Qué obtiene una persona por compartir sus datos, cuánto está dispuesta a pagar una marca por ellos y cuál es la intención y la ética tras el intercambio?

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