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Cómo aprovechar en publicidad los deseos e instintos primarios de la parte "lagarta" del cerebro del consumidor

lagartoLas personas tienen más de un cerebro. Evidentemente, esta afirmación no es literal, ya que nos referimos a que el cerebro está dividido en tres partes diferenciadas, y cada una cumple una función bien distinta.

En primer lugar, está el neocórtex, que es la parte del cerebro más externa y se encarga de todas las funciones mentales superiores en los seres humanos. Así que la percepción sensorial, el pensamiento consciente y racional, el lenguaje, el razonamiento espacial y el pensamiento abstracto forman parte de la neocorteza, que representa alrededor del 76% del volumen del cerebro. Gran parte de la publicidad suele dirigirse a esta zona de la “masa gris”.

Otra de las partes es el sistema límbico, área responsable de cosas como la memoria a largo plazo, el comportamiento, el sentido del olfato, la emoción y la atracción sexual. Las emociones como la compasión, la ira, los celos, el amor y la indignación también se incluyen en este área. Este es el patio de recreo de la publicidad, a donde se dirigen la mayoría de los mensajes.

Y por último, encontramos el “cerebro de lagarto” o “cerebro reptil”, término utilizado para describir la zona de los ganglios basales, que se sitúa en la base del cerebro. Este área es responsable de la mayoría de las funciones básicas necesarias para la supervivencia, y la respuesta de “lucha o huida” viene de aquí, así como la agresión, la dominación, la territorialidad, los rituales y el instinto. Pero la publicidad rara vez, o casi nunca, se dirige a esta parte del cerebro humano.

Así que, ahora que sabemos un poco más sobre los tres “tipos de cerebro”, parece obvio cual es el área más cómoda de atacar. Sabemos que el sexo vende, y es fácil hacer que las personas se sientan celosas, que quieran más, o que se sientan ultrajadas. También es fácil aprovechar las funciones superiores del cerebro, haciendo a las personas que se planteen preguntas o dándoles argumentos racionales para comprar un producto o para mantenerse alejado de un competidor. Pero ¿qué pasa con el área del “cerebro de lagarto”? ¿Cómo podemos orientarlo de manera eficaz o, incluso si es posible, dirigirnos al área subconsciente de “lucha o huida”? ¿Podemos anunciar para los instintos?

Cómo dirigirnos al “cerebro del lagarto”

No podemos hacer que alguien reaccione a un producto mundano con un mensaje amenazante para su vida, pues sería una batalla perdida. Un ejemplo ridículo sería “¡Rápido, rápido compre este sofá o usted morirá!”. Pero podríamos centrarnos en la agresión, la dominación, la territorialidad, los rituales, y el instinto. Todo depende del producto o servicio que se venda, y en cómo conseguirlo.

Una forma de acercarse al cerebro reptil es crear algo que suponga un shock. Volkswagen hizo esto a la perfección con la campaña “Safe Happens”, que conmocionó violenta y abruptamente al espectador. Después de verlo, la gente sabía indudablemente que los coches de la casa eran seguros, por lo que probablemente este anuncio fue enterrado en la parte del cerebro de lagarto.

Otra opción es orientarnos por agresión, haciendo que la gente trabaje, reflexione y debata sobre un tema, algo que suelen hacer los anuncios de los políticos. Estos no tratan de apelar a su lado racional, solo quieren empujar a la parte lagarto del cerebro para conseguir su enfado o indignación. Cuando llegue el momento de votar, los votantes lo harán con sus sensibilidades más reptiles. El mensaje que lanzan no es “vote por mí que voy a hacer esto por usted”, sino “no vote por el otro candidato, sus políticas le destrozarán”. El resultado: agresión.

El instinto es otra área que puede ser aprovechada por los anuncios publicitarios. Los hombres son protectores por instinto, así que mientras se usen ideas de publicidad que se adapten a esos cánones, el “cerebro de lagarto” de los hombres responderá. Por el contrario, las mujeres son tradicionalmente las encargadas de cuidar el hogar, por lo que los anunciantes suelen situar a la mujer en el hogar, a pesar de que la fuerza de trabajo esté prácticamente dividida a partes iguales hoy en día.

Pero el aspecto número uno para ambos sexos y para gente de todas las edades es el instinto de supervivencia, por lo que con esta fórmula obtendrá el éxito seguro.

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