Marketing

Influencers y marcas: una historia de amor

Cómo construir una historia de amor eterno entre marcas e influencers

El poder de prescripción de los influencers ha llevado a la mayoría de las marcas a buscar a estas celebridades 2.0 para convertirlos en sus embajadores. Pero, ¿cómo aprovechar esta sinergia para crear una relación win-win?

amorCon 1.900 millones de usuarios activos mensuales, YouTube es una de las plataformas de preferencia de los internautas. La enorme cantidad de contenido que habita en la plataforma y, sobre todo, las estrellas digitales que utilizan este canal para dirigirse a sus masas de fans se han convertido en un gran reclamo para los marketeros.

Ha sido, precisamente, en esta red social, el germen del fenómeno influencer. Este nuevo perfil de celebrities 2.0 gana adeptos y su capacidad para generar conversación y engagement atrae la atención y la inversión de las marcas.

Los beneficios de apostar por los influencers como embajadores de marca son evidentes. Según datos de un estudio de VIZZ y El Departamento, 1 de cada 2 usuarios confía en la opinión de un influencer que puede aumentar las ventas hasta un 27% y hace que los productos recomendados sean percibidos como más diferenciados e innovadores (25%) que una campaña de publicidad en televisión (15%).

Pero, ¿cuáles son los secretos para construir una relación con influencers? Para descubrirlo, MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno de trabajo junto a Webedia, VIZZ y El Departamento.

En él han participado José Arcas, Head of Creative & Sales en VIZZ; Carolina Pallardó, socióloga en El Departamento; Carmen Burruezo, Técnico marketing en PJ pizzerías; Alvaro García, Director de Marketing en Clínica Menorca; Esperanza Pintado, Directora de Formación en Shiseido; Olenka Ibarretxe, Country Manager en Alpargatas Europe; Paula Sarmento, Marketing Manager en Havaianas; María Dolores Moret, Social Media Manager en Rastreator.com; Celia Durán, Responsable de Comunicación en Rastreator.com; Marta Díaz-Mauriño, Influencers & PR Manager en Pepe Jeans ; Rebeca Ripollés, Online Wholesale Marketing Analyst en Pepe Jeans; Juan Carlos Mora de Oñate, Director Comercial y Marketing en Óptica Roma; Sofía Johansson, Responsable de Comunicación y Redes Sociales en Intropia; María Bretón, Head of Social Media en Shakers/GroupM; Lucía Álvarez, Head of Content en OMD; Enrique Díaz, Head of Digital en Iris Media; Eva González, Marketing y Publicidad en The Body Shop; Belén Silva, Brand Manager en Maxxium España y Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.

¿Hay vida más allá de YouTube?

Para comenzar el debate se ha puesto sobre la mesa la importancia de YouTube como canal para llegar a los consumidores a través de los influencers. Aunque nadie duda de papel clave que juega dentro de la estrategia, hay vida más allá de esta plataforma.

“Para nosotros no hay una única forma, ni canal, ni tipología de influencers. Todavía debe hacerse algo muy artesano para cada marca y entender lo que busca. Lo optimo es entender la necesidad del cliente y buscar la mejor solución”, señala Lucía Álvarez (OMD).

En esta tarea, otras redes como Instagram también son enormemente beneficiosas.

“Cada vez hay más usuarios en redes sociales, pero dependiendo de la marca hay otros canales que no solo son digitales. No descuidamos esa estrategia 360 grados que es fundamental para que la comunicación llegue a todo tu target. Hay vida más allá de YouTube”, afirma Sofía Johansson (Intropia)

“No tenemos más remedio que estar en Instagram, porque tenemos marcas muy enfocadas a millennials”, explica Esperanza Pintado (Shiseido), aunque también destaca la importancia de apostar por perfiles que generen engagement. “A veces buscamos gente muy top pero que no tiene ninguna pasión por la marca. Se nota mucho cuando alguien prescribe solo porque está cobrando por ello”.

Una idea en la que coincide José Arcas (VIZZ) que afirma que no por poner “muchos ceros” la campaña va a salir mejor. “No se trata de forzar, sino de crear credibilidad y naturalidad. Es complicado, pero sin credibilidad y libertad del talento no sale nada”.

Calidad y afinidad: las claves del contenido del influencer marketing

A juzgar por los datos que se deprenden del estudio, las marcas ya comienzan a entender esta necesidad y es que, la percepción del público sobre la publicidad de los influencers no es excesiva. “Es un tema que deben tener en cuenta las marcas, pero no es una de las principales razones por las que dejaría de seguirle. Es más importante que el contenido sea original”, explica Carolina Pallardó (El Departamento).

Para Paula Sarmiento (Havaianas) es la calidad del contenido la llave que abre la puerta hacia el consumidor. “El vídeo es una buena plataforma para comunicar mensajes y si añadimos contenido de calidad podemos llegar a donde queramos”, destaca.

Sobre su experiencia a la hora de trabajar con influencers, Eva González (The Body Shop) apuesta por establecer una relación más allá de lo comercial. “Conocemos muy bien nuestra marca y tenemos una relación de amistad con los influencers. La forma de diferenciarnos es apostar por las personas. Lo que mejor nos ha funcionado es mantener relaciones diarias y cercanas con los influcencers”.

Sobre las características decisivas a la hora de escoger embajador de marca, añade: “Buscamos perfiles que no sean top, pero que tengan más engagement. Preferimos que la propuesta salga del propio influencer, no nos gusta vender nuestros productos como lo han hecho las agencias tradicionalmente”.

Sin embargo, José Arcas (VIZZ) difiere sobre este acercamiento al influencer: “Creo que es un riesgo llamar amigos a los influencers. Esa relación de credibilidad es fundamental, pero tenemos que tener claro que son activos de la marca. Traspasar la barrera es peligroso, hay que definir muy bien que hay una relación y unos compromisos comerciales”.

En un tiempo en el que las cuestiones sociales ocupan un lugar cada vez más importante en la agenda ciudadana y empresarial, las marcas también buscan mostrar sus iniciativas a sus consumidores. Sin embargo, son pocas las ocasiones en las que lo hacen a través de influencers o YouTube.

“El consumo en Youtube es un consumo snack y el entretenimiento encaja perfectamente en estas píldoras. Si la sociedad no demanda un tipo de contenido más informativo, las marcas no van a apostar por ello”, argumenta Enrique Díaz (Iris Media).

Para Esperanza Pintado (Shiseido) es una cuestión de equilibrio entre la información y el ocio “para no perder el interés”, mientras María Bretón (Shakers/GroupM) lo tiene claro: “Cuando se acude a YouTube lo que se está buscando es ocio”.

No obstante, Belén Silva (Maxxium España) cree que la gente joven está cada vez más concienciada en temas sociales y el mensaje va calando poco a poco. “Quizá se trate dejar la semilla e ir regándola”.

Los influencer, el camino hacia la compra

Aunque la notoriedad y la reputación de marca son los beneficios más relacionados con las campañas de influencers, lo cierto es que su contribución a la compra es elevada. Así, el estudio de VIZZ y El Departamento, refleja que el público mayor de 26 años no solo busca entretenimiento, sino cercanía con el influencer.

De ahí que las recomendaciones publicitarias no se perciben como tal, sino como una prescripción de alguien cercano en la que confía el 32% de los encuestados, una cifra superior en comparación al 21% de la televisión. Además, la intención de compra de un producto aumenta 9 puntos tras la campaña con influencers.

Sin embargo, para que se llegue a la fase final del funnel, es necesario, destaca José Arcas (VIZZ) “construir credibilidad a largo plazo con el talento. Para que el funnel de compra no se quede en la fase de conocimiento hay que crear una relación a largo plazo. Ahí es donde la evangelización adquiere una magnitud brutal. El fenómeno fan, como el de los concursantes de OT, puede ser un boom y una oportunidad a nivel de engagement, pero no a largo plazo”.

“Depende de lo que quieras conseguir buscas uno u otros perfiles. Pero también depende del contenido que tengas. Un fenómeno como Aitana de OT se ha convertido en un supermercado de marcas que, para mí, ha perdido valor, ya no es creíble”, añade Belén Silva (Maxxium España).

No obstante, “a veces lo que interesa es el ‘pelotazo’ porque genera un retorno inmediato. Según en que momento las dos cosas son válidas”, matiza Esperanza Pintado (Shiseido).

Celia Durán (Rastreator.com) no oculta la dificultad de medir el retorno de estas acciones. “La clave es hacer campañas en la que la relación con el influencer sea una parte del conjunto. Son una pata en la que hay que estar y nosotros intentamos crear una relación de colaboración, les damos mucha libertad para que cuenten nuestro mensaje de la forma que conecte mejor con la audiencia, pero no podemos pedir una respuesta directa, porque no la va a haber y es algo que hace que la inversión sea difícil de justificar”.

Para acertar en la estrategia, Belén Silva (Maxxium España) apuesta por confiar en el talento de los influencers. “Los resultados han sido infinitamente mejores cuando hemos dejado más libertad a los influencers para comunicarse con su público que cuando nos hemos centrado en trasladar un mensaje de marca más cerrado”.

Aunque es el equilibrio entre ambos colaboradores lo que reporta los mejores resultados. “Los influencers son una marca en sí misma. Se trata de adaptar los valores de la marca a los de los influencers”, concluye Carolina Pallardó (El Departamento).

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