Marketing

¿Cómo crear una marca consistente a través del branding y el UX?

Cómo construir una marca consistente que se haga oír (y a la que valga la pena escuchar)

Francis Choo, creative director de APD Singapore, ahonda en las similitudes y diferencias que existen entre la experiencia de usuario y el branding a la hora de crear una experiencia de marca consistente.

cantarLos enormes cambios que se han producido en el marketing han dado lugar a la aparición de nuevas técnicas y estrategias y a la hibridación de otras. Las líneas que separan unos conceptos y otros son cada vez más difusas y llevan muchas veces a interpretaciones diversas.

Es por ello que reflexionar sobre ello es más necesario que nunca para poder llevar a cabo acciones eficaces. Francis Choo, creative director de APD Singapore, ha querido ahondar en las similitudes y diferencias que existen entre la experiencia de usuario y el branding a través de un artículo publicado en The Drum.

Así, los manuales establecen que, mientras la experiencia de usuario se centra en asegurar que la experiencia es lo más agradable posible, el branding consiste en hacer de esa experiencia consistente. No obstante, ambos conceptos se solapan más de lo que pensamos y esto lleva a Choo a preguntarse si son realmente dos caras de la misma moneda.

Para averiguarlo se adentra en el verdadero significado del branding que, aunque en un primer lugar pensemos en logos, eslóganes o fuentes tipográficas, lo cierto es que hoy en día “se ha transformado más en una marca identificativa. Ha comenzado a comunicar un mensaje, una promesa sobre un producto en particular o compañía comparada con otra”.

Por su parte, la experiencia de usuario es un término cada vez más habitual en el mundo digital y en general en el mundo de los negocios.

“Lo ideal es contar con una fuente de datos al servicio del UX para tomar decisiones de diseño. No obstante, las interacciones relevantes no se construyen solo con datos. La UX y los datos pueden cuantificar el éxito de un proyecto, pero una perspectiva solo enfocada en datos tiene escaso efecto en la prescripción de marca”, explica Choo.

De hecho, aplicar esta perspectiva a empresas que ofrecen productos similares a targets similares puede desembocar en crear webs muy parecidas. Steve Jobs era perfectamente conocedor de este problema y de la importancia de “ser muy claros en lo que queremos que los consumidores sepan de nosotros” para generar recuerdo.

“Una marca es un concepto único en la mente del consumidor”, argumenta Choo y por ello “lo más importante es asegurar la consistencia en todos los puntos de contacto. La consistencia es clave a la hora de crear familiaridad con la marca lo que conduce al entendimiento y a la confianza. Los consumidores no confiarán en una marca que les ofrece una experiencia fragmentada”.

La experiencia consistente pasa por tener claro en primer lugar cuáles son las promesas de la marca hacia los consumidores basadas en la cultura corporativa, en el comportamiento organizacional, en las políticas de servicio, etc.

Aunque Choo reconoce que comunicar la promesa de marca en el contexto del UX puede ser algo abstracto, anima a pensar en ella como una métrica. “¿Está tu marca cumpliendo su promesa?”, pregunta.

La promesa de marca es la esencia única y perdurable que se esconde tras el propósito, es el valor fundacional que asume la marca y que no se manifiesta en un solo lugar, sino a través de toda la experiencia.

Con el objetivo de estrechar la brecha entre la promesa intencional y la realidad de la experiencia, necesitamos establecer de manera explícita los objetivos de experiencia de marca antes de comenzar el proceso de UX.

Finalmente, Choo recuerda que las marcas se construyen a través de una colección de micro interacciones de marca a lo largo de los meses, años y décadas. “Sin una experiencia de marca consistente, las compañías continuarán inundando a los consumidores con piezas de información, experiencias y expectativas dispares haciendo que sus marcas se pierdan entre el ruido”.

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