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¿Cómo deberían definir los marketeros la creatividad?

marketerosLa definición de la creatividad y el impacto que dicha definición tiene en la publicidad es un tema plagado de interrogantes que los marketeros están aún muy lejos de responder de manera adecuada.

Aunque se trata de un tema que lleva sacando de quicio a los investigadores casi desde el principio de los tiempos, muy pocos han hallado respuestas apropiadas a la pregunta del millón: "¿Qué es la creatividad?".

Enfrentados a esta pregunta, la mayor parte de los marketeros y los creativos se descuelgan casi siempre con una respuesta a medias: que no pueden explicar exactamente qué es la creatividad, pero que saben qué es o no creativo cuando lo tienen delante.

En la dificultad para definir de manera precisa la creatividad en la publicidad influye de manera absolutamente definitiva la audiencia a cuyos ojos llega esa creatividad (que es mucha y muy variada), asegura Arthur J. Kover, profesor emérito de la Universidad de Fordham, en un artículo para la publicación Journal of Advertising Research.

La definición de la creatividad es una incógnita y por eso quienes se aproximan por primera vez a ella en el universo publicitario lo hacen habitualmente a ciegas y agarrándose como a un clavo ardiendo a viejas prácticas.

A juicio de Kover, los académicos han “mordisqueado” hasta ahora únicamente las esquinas de la creatividad y han basado sus definiciones (inevitablemente parciales) de la misma en análisis de tipo estadístico.

Kover asegura que la pregunta de qué es la creatividad permanece tan abierta como antes. No obstante, quizás lo verdaderamente importante no sea responder a esta pregunta sino contestar a otras cuestiones: cómo, cuándo y dónde afecta la creatividad a la publicidad.

Y para responder adecuadamente a estas preguntas (que no pueden en modo alguno ser soslayadas) es importante que, a la hora de desarrollar una campaña, los marketeros y los creativos tengan muy claro desde el principio la estrategia creativa subyacente, concluye Kover.

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