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CÓMO ELABORAR UN MAILING DE ÉXITO

Este es el título de la ponencia que Santiago Rodríguez, presidente de la agencia de marketing directo Directa & Mente expuso en el foro Market 2000 celebrado el 9 y 10 de mayo en Madrid. “Estamos contaminados de la mentalidad del anunciante y no de la del consumidor, que es quien nos paga a todos” observó “y es a él a quien tenemos que distinguir: ninguna venta se produce si antes no ha sido generado un estado de ánimo”.

“Los consumidores actúan por lo que sienten, sienten por lo que piensan y piensan por lo que perciben”, por lo que recomendó utilizar en nuestros mailings verbos de percepción e incentivarnos a nosotros mismos en primer lugar. Santiago Rodríguez se refirió a los catálogos como “el escaparate de la tienda” y dijo que el texto del mailing debe “despertar la imagen que el consumidor lleva dentro”. El contacto del mailing es el más largo que podemos conseguir con el consumidor (hasta cuatro minutos) y éste debe extenderse todo lo necesario para comunicar nuestro mensaje.

Recomendó colocar imágenes a la izquierda de nuestro mailing para “enganchar” al lector, y poner lo que queremos destacar fuera de los ejes horizontal y vertical. El mailing debe:
1. Identificar el beneficio principal o la gratificación que puede recibir el cliente
2. Explicar las ventajas del producto (sin caer en el “overpromise”)
3. Escenificar los beneficios con referencias
4. Insistir en la llamada a la compra (al menos cinco veces)
5. Ser concreto
6. Tener un tono general.

En su amena charla el presidente de Directa & Mente aconsejó también sumarnos a las creencias del cliente, insistir en la satisfacción resultante de la compra y anular los beneficios que pudieran ofrecer nuestros competidores. La compra puede ser inducida por nuestra propia generosidad, al regalarle un obsequio, por ejemplo. Incidió también en la atención que debe prestarse al cupón-respuesta, una campaña dentro de la campaña, que debe ser siempre un elemento destacado, contener la dirección postal y parecer valioso.

Estos y otros consejos prácticos para la realización de mailings de éxito pueden encontrarse en el libro de Santiago Rodríguez “Creatividad en marketing directo”, que marketingdirecto.com regala a los suscriptores de nuestra revista en papel Mail Marketing. Puede ponerse en contacto con este experto en marketing directo en el
tel.: 94 423 32 02. La web de IEGDE, el instituto organizador de este encuentro, es www.iegde.com.

 

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