La delgada línea entre las promociones en el punto de venta y el stock

Al enfrentarnos a la puesta en marcha de una promoción o una estrategia de promociones en el punto de venta, son muchas y muy diversas las variables que hemos de tener en cuenta. Variables que tienen que ver con todo tipo de cuestiones, desde cuánto va a durar la promoción hasta los recursos humanos y económicos necesarios, pasando por los acuerdos entre la marca y los puntos de venta, los negociados de posicionamiento en los planogramas de la tienda, las características físicas del material promocional, sus cantidades, etc.

En el universo del marketing y más concretamente en el ámbito de la comunicación publicitaria y promocional, la de las promociones es una de las cadenas de valor más amplias y que más diversidad de actividades presenta. La cadena de valor de las promociones en el punto de venta abarca desde la consultoría y fabricación de los materiales a su almacenamiento, paquetización, paletización, transporte, entrega, instalación e implementación, desarrollo, logística inversa, reciclaje, analítica, etc. Conseguir tener bajo control todos estos factores, conceptos y labores es una tarea de gran complejidad que requiere la mejor de las coordinaciones entre todas las partes que tengan participación directa en ellos.

Una de las consecuencias de que no se coordinen a la perfección todas estas variables es la de las tan temidas roturas de stock. En caso de que se produzca una rotura de stock en el transcurso de una promoción en el punto de venta, lo más probable es que toda la estrategia promocional falle de manera estrepitosa, y con ella los resultados para la marca.

¿Cómo podemos evitar una rotura de stock en una promoción en el punto de venta?

Las diferentes piezas implicadas en una acción promocional en el punto de venta han de funcionar como un reloj de precisión. Para conseguir que esto sea así, existen dos maneras principales de llevar a cabo estas promociones: una es la coordinación más absoluta, cuestión harto complicada, ya que, como hemos dicho, pueden llegar a intervenir en el proceso una cantidad de variables y de personas, partes interesadas y proveedores muy elevada, lo que multiplicará sin duda las posibilidades de que se produzca un problema, ya sea por un error humano o simplemente debido a un fallo técnico.

La otra forma de llevar a cabo una promoción y, por tanto, de evitar este tipo de inconvenientes tan determinantes para el resultado de una acción promocional es contar con un proveedor único para la gestión de promociones en el punto de venta. En el caso de Directia, su servicio abarca la mayor parte de la cadena de valor, ya que está especializada en consultoría promocional, logística, implementación, logística inversa, etc.

Al hablar de stocks, la logística es una de las cuestiones más relevantes. Cuando hablamos de producto de venta —por lo general identificado con un código de barras, una etiqueta RFID, un código QR o similar—, su logística se rige por una serie de principios y tecnologías que hacen de ella una actividad casi infalible. Si nos fijamos en cambio en el producto promocional (PLVs, regalos promocionales u otros materiales publicitarios), vemos que al no estar dirigidos a la venta no cuentan con códigos de barras identificativos, por lo que su logística y su trazabilidad son mucho más complejas.

Confiar la gestión de las promociones en el punto de venta a un operador especializado y con la mayor experiencia en su campo será un seguro para las promociones que planifiquemos desde las marcas.