XI edición del Observatorio de Branding

El Edificio Endesa de Madrid ha acogido esta mañana la XI edición del Observatorio de Branding. Este foro, organizado por la Asociación de Marketing de España, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK y Summa Branding, ha tenido como objetivo analizar lo último en tendencias relacionadas con la gestión del branding y la revisión de casos de éxito.

Este año, el Observatorio de Branding se centra en dos estrategias fundamentales para una gestión de branding exitosa. Por un lado, la innovación (a través de una mesa redonda bautizada como El reto digital: las claves para una transformación exitosa) y la globalización, en la mesa redonda Marcas con pasaporte: el secreto de competir y crecer en los mercados globales.

«Para la Asociación de Marketing de España es un foro muy importante, el elemento clave de la diferenciación de unos productos y otros. Está en el centro de la gestión de la empresa y todas las actividades que intenta para crear valor, relación estable y duradera, además de experiencias inolvidables», ha expresado Víctor Conde, presidente de la Asociación de Marketing de España.

Y es que, tomando como referencia algunos datos de futuro, el 40% de los negocios actuales morirá en los próximos años. Otros quedarán obsoletos en 3-5 años porque muchas compañías no conocer cómo será su industria pasado ese tiempo. De hecho, el 95% de los altos cargos no se consideran líderes en la transformación. «Nuestras marcas están en jaque», ha señalado Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa Branding.

«Hablamos de transformación que se recoge en el lema del Observatorio de este año. Las marcas tienen que seguir transformándose y anticiparse a los cambios que se están produciendo en el entorno en el que actúa su marca«, ha añadido Mirabet. «Tenemos un entorno volátil incierto y ambiguo. Es histórico lo que estamos viviendo, nunca habían convivido tantos factores juntos».

Esto no quiere decir que sea fácil. Es un proceso lento que impacta a largo plazo. Transformarse quiere decir que se necesita una revolución en el seno de la empresa y en la toma de decisiones. Esto llevará a conseguir ciertas ventajas en cuanto a crecimiento y retornos. «La transformación no conoce prisas pero tampoco pausas”, ha expresado Mirabet.

Estas presentaciones han dado paso a las ponencias a cargo de dos de los organizadores. Por un lado Gfk con exposición sobre la globalización y la digitalización. Y, en segundo lugar, la llevado a cabo por Summa Branding sobre el branding en la era del machine learning. Tras ellos, Beatriz Navarro de FNAC ha tomado el escenario para hablar de sus experiencias a través de El orden de las cosas ha cambiado.

Rompiendo Fronteras: ¿cómo son los nuevos consumidores?

En Rompiendo barreras. Tendencias e insights se ha querido dar la importancia que tiene realmente el mundo digital, un mundo en el que conviven 4.540 millones de internautas, y que se convierte en un universo homogéneo. Se define también como un mundo móvil en el que existen 4.200 millones de personas conectadas a sus smartphones, utilizándolo casi 3 horas al día. De hecho, en 2020, el mercado de smartphones crecerá en 1.370 millones, según datos de GfK.

Además, no hay que olvidar que es un de redes sociales en el que 3.800 millones de personas están conectadas a las diferentes plataformas sociales existentes. Asismismo, es un mundo de ecommerce donde un 29% de la población mundial ha comprado a través de comercios online el pasado año. Por tanto, las marcas tienen que estar ahí.

Esto se ilustra con los datos que Gfk ha querido enseñar a los asistentes al foro: el pasado 2019, a nivel global, se invirtieron 334.000 millones de dólares en publicidad digital. De hecho, en España según los datos de InfoAdex, publicados la semana pasada, la inversión digital ya ha superado a la televisión por primera vez en la historia.

«El mundo digital también tiene fronteras, existe un mercado al que todavía no podemos acceder. Como, por ejemplo, el 56% de las personas les preocupan las fake news, al 65% le preocupa la privacidad y el 47% usa adblockers», ha señalado Javier Gómez. Aún así, ese ecosistema digital genera más datos e información que nunca, según la ley moore que señala que cada año se duplican los datos que se generan, siempre según sus acertadas predicciones.

Todos estos datos nos ayudan a llevar a cabo una gestión costumer centric, es decir, encontrar y buscar a los clientes allí donde están. Por ejemplo, el supermercado flotante que llevó Carrefour a Dubai para los yates de aquellos que navegan por sus aguas. Y es que, hay que conocer las tendencias de cómo son los consumidores: piden marcas sostenibles, piden experiencias cada vez más rápidas, quieren pertenecer a un grupo y, además, es un consumidor impaciente.

Ante todas estas definiciones, hay que se saber qué tendencias siguen a los consumidores. Los usuarios actuales tienen, ante todo, dos definiciones: son consumidores impacientes y quieren que las marcas sepan todo sobre ellos para que les den las experiencias más personalizadas. Por un lado, en cuanto a la impaciencia, existe la demanda del ‘todo disponible’. Es una demanda que se ha vuelto trasversal a todos los sectores y de ahí el sector delivery tan en auge en este sentido.

El 58% de los españoles ha accedido a este tipo de webs y apps en el último año. A este comprador impaciente se le suma el proceso de compra en el que quieren estar profundamente informados, están más empoderados que nunca a la hora de elegir productos y servicios. Por tanto, ahora más que nunca es importante que nunca conocer el proceso de compra del producto y servicio por parte de las compañías. «Todas las compras dejan huellas digitales y pueden cuantificarse y calificarse», ha señalado Pilar McCrory, Senior Digital Market Insights de GfK.

En cuanto al ‘todo sobre mi’ se incluye: la demanda de personalización, la necesidad de expresarse y el deseo de mimarse. La personalización ayuda a las marcas a crear productos y servicios personalizados, que es lo que quieren los consumidores.