Marketing

CÓMO MANTENER LAS LISTAS "LIMPIAS"

Puede parecer una pérdida de tiempo y algo contraproducente, pero hacer una limpieza de listas de vez en cuando puede servir para mejorar los resultados de las campañas y minimizar las insidiosas tasas de rebote y de no apertura de emails, en las que se basan muchos proveedores de servicios de Internet (ISP) para bloquear los mailings de determinados mailers.

En los comienzos del email marketing, en los años 90, los gestores de listas recogían sus datos guardando cualquier dirección de email que se cruzara en su camino. Hoy en día, es cosa sabida que una lista bien segmentada y de mayor calidad genera mejores resultados y estimula la enviabilidad (deliverability) de los emails.

Una empresa cosmética redujo las entradas de su lista de 5,2 a 2,1 millones. Los costes posteriores al proceso de inscripción disminuyeron un 59% y las ventas totales aumentaron un 30%. Los ingresos totales por email alcanzaron el 222%.

Segmentar las listas
Lo primero que hay que hacer es segmentar la lista, dejando aparte las entradas improductivas. Hay que tratar de identificar una métrica clave que tenga que ver con el éxito de la campaña. El software de listas suele filtrar las direcciones improductivas facilitando el trabajo; si la criba no es efectiva habrá que revisar los ajustes del programa.

Una vez identificadas las entradas improductivas, se puede crear una lista con ellas para desarrollar una estrategia a medida que trate de reengancharlas. Si no se reciben clics de un destinatario durante meses puede ser por distintas razones: porque se suscribiera para algo puntual, obtener una oferta o cierta información, que no le guste lo que está recibiendo o que esté recibiendo demasiados emails. Se puede enviar a estas personas un mail especial invitándolas a volverse a suscribir, a desuscribirse o a señalar sus preferencias. También se les puede tentar con alguna oferta especial o enviarles una encuesta.

Una vez limpia la lista, hay que asegurarse de que no volverá a llenarse de direcciones improductivas. La mejor forma de evitarlo es optimizando el proceso de suscripción. Se puede emplear el doble opt in, es decir, validar la suscripción en dos pasos, y desarrollar una estrategia de definición de preferencias del usuario. Consistiría en informar a los usuarios de las características del servicio al que se han suscrito (frecuencia de envíos, temas, clase de ofertas) y ayudar a estos a determinar sus preferencias mediante una página de opciones de suscripción. Por otra parte, es recomendable enviar emails de bienvenida llenos de información útil a los nuevos suscriptores, con todos los datos y links necesarios para que gestione su suscripción.

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