Marketing

Cómo mejorar la historia de amor-odio entre los "marketeros" y los editores de contenido

amor-odioNi contigo ni sin ti. Así es como se podría definir la larga relación que desde hace años se traen los editores y los "marketeros". Pero esto no debería continuar así, ya que tanto unos como otros cumplen un papel fundamental en el juego del marketing.

Los jefes de marketing (CMO por sus siglas en inglés) son una fuerza poderosa, y sin embargo, la mayoría de las veces no les gusta lo que ven en los medios digitales. Por otra parte, estudio tras estudio pone de manifiesto la creciente erosión de la confianza del consumidor en el trabajo de los "marketeros", por ejemplo, por las revelaciones sobre las múltiples formas en las que los segundos recogen y utilizan los datos personales de los primeros.

Los "marketeros" se pierden en un confuso paisaje en el que las empresas de tecnología intermediarias desvían grandes trozos de su presupuesto a los medios cuestionables y deben depender de sus agencias para navegar por aguas turbulentas. La mayoría se da cuenta de que la asociación con grandes marcas de medios es la forma más efectiva para alcanzar al consumidor en un contexto de confianza, y por ello es necesario reconocer el papel fundamental que siguen desempeñando en los negocios construyendo un futuro digital más viable.

La confianza está en el corazón de las grandes marcas, ya sean de consumo o de contenido. Ese es el vínculo esencial que comparten los editores y los "marketeros". Los editores deben trabajar en estrecha colaboración con los "marketeros" para aumentar la confianza de los consumidores, ya sea en el contexto de la publicidad nativa, en visibilidad, en privacidad o en la lucha por acabar con la publicidad ilegal y fraudulenta que infecta la web. Ambos son socios naturales en este panorama y necesitan estar juntos.

Pero para dirigir esta complejidad existe una necesidad imperiosa de creatividad. Los "marketeros" están demandando cada vez programas más complejos a partir de sus asociados. Estos ahora tienen dispositivos para mostrar sus mensajes, ya sea en pantallas gigantes fijas, o en relojes que son del tamaño de un sello de correos. La denominada "economía de la atención" está en plena aceleración, ya que tanto los "marketeros" como las compañías de contenido compiten por el activo más valioso de todo: el tiempo y la atención de los consumidores. Necesitamos llegar al lugar en el que las personas están con los contenidos que necesitan, optimizados para el dispositivo que estén utilizando. ¿Complejo? Sí, pero juntos pueden encontrar soluciones creativas que funcionen.

La innovación es el secreto del crecimiento. Sin innovación continua y atención a las necesidades y deseos de una nueva generación, las marcas mueren. Es así de simple. Las compañías de contenidos y los "marketeros" tienen una larga historia de colaboración común. Si estos consiguen innovar trabajando estrechamente, es muy posible que encuentren nuevas soluciones emocionantes que favorezcan al consumidor.

Los consumidores cada vez pasan más tiempo con el contenido digital. El "marketero" ha hablado y quiere gastar más en digital. Esto significa construir un tipo de colaboración entre los editores y sus socios de marketing que realmente mejoren la eficacia, la confianza y el espíritu innovador que ha caracterizado a la relación entre ambos durante generaciones.

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