Marketing

CÓMO SER RELEVANTE PARA LOS CLIENTES A TRAVÉS DEL EMAIL

Muchos emails publicitarios se quedan sin abrir. ¿El motivo? Que el asunto del email no dice nada relevante para el internauta. Y es que si se envía un mensaje idéntico a un millón de clientes, es poco probable que ese mensaje sea interesante para todos ellos, tal y como explica en un artículo Arthur Middleton Hughes, vicepresidente de KnowledgeBase Marketing en DM News.

La solución a este problema es dividir a los clientes en grupos que tengan estilos de vida similares o que les gusten los mismos productos. Así, la compañía podrá llegar a segmentos específicos de sus clientes y atender sus necesidades.

Eso sí, segmentar no debería confundirse con clasificar a los consumidores o clientes según su estatus. Muchas compañías clasifican a sus clientes dentro de categorías como “Oro”, “Plata” y “Bronce”. “Hace dos años yo me convertí en un cliente Plantinum de American Airlines. ¡Fue maravilloso! Conseguí miles de bonus, y cuando un vuelo se cancelaba, por ejemplo, los miembros Platinum eran los primeros en conseguir asiento en el siguiente vuelo”, explica Arthur Middleton.

Pero mientras los niveles según el estatus son perfectos para recompensar a los mejores clientes, estos niveles no son particularmente útiles para los propósitos del marketing. “Durante un tiempo, American Airlines me envío vuelos baratos de Chicago a Los Ángeles, pero para mí no tenían interés porque vivo en Fort Lauderdale. American Airlines sabe dónde vivo. Si ellos quisieran ser relevantes, me hubieran enviado sólo aquellos emails con vuelos baratos que salieran desde Fort Lauderdale. Como resultado, cada vez que recibo un email de Americaan Airlines lo borro. Si hubieran hecho un trabajo más selectivo, me habrían enviado ofertas que yo podría haber aceptado”, resalta Middleton.

Así, la relevancia es más fácil de alcanzar si se clasifica a los clientes de acuerdo con su estilo de vida. En estos casos, es fácil diferenciar los mensajes que se enviarían a personas ya jubiladas de los que se enviarían a solteros jóvenes o a familias con hijos. ¿Cómo se pueden crear esos segmentos? Hay tres métodos:

1. Demográficos: Edad, ingresos, si tienen hijos… Usando los datos demográficos es muy fácil clasificar a los clientes en segmentos relevantes.

2. Historial de compras: Lo mejor para saber qué es relevante para tus clientes es tomar en cuenta su historial de compras. Se recomienda guardar todo ese historial en la base de datos de la compañía y clasifícalo por departamentos (ropa, productos de niños…). Uno de los errores más graves que los profesionales del email marketing comente es asumir que todo el mundo está interesado en las rebajas. Alguna gente lo está, por supuesto. Pro otros no.

3. Preferencias: Una de las mejores maneras de lograr relevancia es ir directamente a la cabeza de tus consumidores y saber qué es lo que están pensando. Sears ha hecho un gran trabajo preguntando a los compradores cómo se sienten respecto a las marcas y cómo se sienten sobre la tecnología.

Estas preguntas las ha hecho en la web a lo consumidores que están haciendo compras y permiten magníficas segmentaciones.

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