Marketing

COMPETIR EN UN MERCADO EN CONSTANTE CAMBIO

Últimamente se escucha mucho que las tasas de respuesta hacia los anuncios publicitarios han caído en picado. Lo que debería pensarse en ese sentido es si el anuncio y los anunciantes se están abriendo camino por todos los canales pertinentes, ya que muchos de los anuncios que se hacen hoy día pueden llegar a muchos canales a los que hace unos años no llegaban. Además, hay muchas marcas y nombres a los que se les está prestando una atención que antes no tenían, tal y como recoge Millar Group INC.

Aunque las tasas de respuesta estén bajando en la industria, hay una serie de posibilidades que pueden hacer aumentar el valor de los anuncios. Así, la primera pregunta es: ¿Los anunciantes han encontrado alguna manera de incrementar esas tasas de respuesta que se dicen tan bajas? Puede que se pague más dinero por nombres y por marcas a las que se está respondiendo menos, lo que no tiene sentido. Si el precio más caro de las seis mayores bases de datos operativas ronda los siete millones de dólares, pagar una cifra aproximada de 150 millones de dólares por una lista no tiene mucho sentido.

La negociación es parte del broker y el trabajo del manager. Ambos deben centrarse en hacer una transacción acorde con los tiempos actuales y que, fundamentalmente, pueda competir con las cooperativas. Los dueños de las listas, últimamente escogen las cooperativas simplemente porque cuestan menos dinero.

El uso de las cooperativas es seguramente un arma de doble filo, ya que la mayoría de los anuncios los hacen ellas. Al mismo tiempo, los dueños de las listas están perdiendo rentabilidad y su capacidad de obtener una respuesta. Además, sus nombres están siendo promocionados por otros porque cada vez más y más anuncios están circulando mediante cooperativas.

¿Por qué no se establecen unos precios razonables para competir con las cooperativas? Una buena razón es que muchas de las bases de datos cooperativas están siendo fuertemente utilizadas por los anunciantes en sus campañas por el precio más reducido de las mismas. Otro de los problemas con los que se encuentran los anunciantes es que muchas empresas de corte holding están creando sus propias bases de datos, en las que utilizan cooperativas, con lo que no miran las externas, bien por fiabilidad, bien por motivos de confianza. El camino más seguro hacia una competencia positiva es conseguir que los dueños de las listas abaraten sus costes y expandir las relaciones de intercambio allá donde se pueda

Finalmente, si se hace que los precios sean más competitivos que los de las cooperativas, los anunciantes podrán tener su propio espacio en las listas porque los costes se habrán equilibrado entre las mismas y las cooperativas. Por otra parte, otro beneficio es que el anuncio puede retener muchos de los nombres que se han usado, y éstos pueden ayudar en futuros planes.

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