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La compra programática, la oportunidad del sector de brindar un valor añadido

Mucho se habla en los tiempos que corren de la compra programática. No es para menos, pues se estima que crezca en torno al 35% este año en España. Ahora bien, ¿hasta qué punto la creciente demanda de esta tendencia se debe a un mero «hype» y no a su capacidad real de optimizar las campañas?

Para comprenderlo, MarketingDirecto.com organizó, de la mano de Ligatus, JustPremium y Adform, el desayuno titulado «Por qué la compra programática será proclamada en breve reina del marketing», en el espacio de coworking utopic_US.

Participaron Maylis Chevalier, country manager en Ligatus; Rodrigo Martín, account director de Ligatus; Cayetano Chimeno, managing director en JustPremium; Sergio Martín, country manager en Adform; Rosa Mendoza, head of media planner en Hearst; Miriam Martín de Nicolás Acedo, trafficker de Hearst; Mónica González, directora comercial de Team Car Spain; Sergio González, ejecutivo comercial de Team Car Spain; Mario Ballesteros, product marketing manager de Sony PlayStation; Enrique Díaz Palancar, director digital e innovación de Equmedia; Ignacio Jordán, head of programmatic de Axel Springer; Caroline Loez, retail product manager de Bonduelle; Raquel Sánchez Bravo, digital campaign manager de Sony Music; Agustine Robinne, marketing leader en Pernord Ricard; Elena Arsuaga, digital coordinator en Pernord Ricard; Borja Usía, head of programmatic de CM Vocento; Jorge Mata, responsable de software marketing de Sony Computer Entertainment; Javier Borrego, senior third party manager de Sony Computer Entertainment, además de Gabriel Rosillo, hardware & third party trainee de Sony Computer Entertainment. Todos ellos bajo la moderación de Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com.

Comenzó la charla reflejando los desafíos actuales de esta nueva disciplina omnipresente en las conversaciones de los profesionales de la industria. “Para nosotros, se partía de un concepto negativo. Gracias al trabajo de los foros, salimos de ese agujero únicamente enfocado en la conversión”, aportó Usía (Vocento).

¿Cómo se logró eso? Trabajando formatos notorios junto a la integración de Data, continuó Usía. “La programática es, ahora, un área más que complementa al resto a nivel de estrategia”, indicó. “No estamos viendo una canibalización, estamos viendo duplicar los ingresos y multiplicar el CPM de cada página».

Robinne (Pernord Ricard) comentó a su vez que el freno a la viralización de la programática reside en “la falta de formación”: Asimismo, la transparencia en la compra es otro de los factores que más preocupa al sector a juicio del directivo de Pernord Ricard.

“Se puede afirmar que hoy una planificación 100% programática es posible”, prosigiuó Chimeno (JustPremium). Gracias a las nuevas herramientas disponibles en el mercado, aunadas al conocimiento de la industria, el énfasis en la formación, el Data y el sistema de reporting, los marketeros de hoy pueden apoyarse en este formato.

El principal desafío a ojos de Díaz (Equmedia) es la falta de confianza de los anunciantes. “Seguimos vendiendo la compra programática como la panacea” estima el responsable de Equmedia. De hecho, y pese a que la herramienta sea eficiente, sigue sin resultar una de las más rentables pues precisa de tiempo.

Chevalier puntualizó, acerca de la escasa rentabilidad, que como canal de venta la compra programática está optimizada. Es crucial, por ende, “determinar un precio justo, un fair price”. Según estimó la country manager de Ligatus, las agencias tienen la oportunidad (y la obligación) de desmitificar la herramienta y así poder evangelizar a los escépticos profesionales.

“Los anunciantes exigen resultados inmediatos Pero esto no es magia”, remarcó Usía. “A día de hoy existen errores que impiden que los resultados sean óptimos”.

De ahí la importancia de la medición, puntualizó Martín. El Publisher manager de Adform hizo hincapié en la necesidad de establecer KPI adecuados, sean estos enfocados en la conversión o en los clics, a modo de establecer “la imagen completa” y conocer la eficacia real de la plataforma.

“Cada vez más tendemos a un consumo móvil”, continuó Usía. Y por mucho que el formato mobile aumente significativamente el engagement, adaptar los anuncios a los dispositivos móviles resulta “complejo y caro” subrayó el head of programmatic de Vocento.

En base a los clics o al engagement, las campañas de programática se adaptan en función de las características que funcionan, señalaron Chevalier y Martín. Ahí precisamente reside la importancia del A/B testing y el probar con estrategias diferentes.

“Cuando se hace una compra programática, (el anunciante) está en control de la campaña”, subrayó Chimeno. Eso sí, las decisiones de compra habrían de realizarse a tiempo real. Algo que, a juicio de Díaz, aún no está ocurriendo.

Otro de los desafíos de la compra programática reside en las intenciones de los clientes finales, pues difieren en casos. Así lo hizo notar Ballesteros (PlaySation), pues “el objetivo de la compañía que vende un mensaje y el mío como distribuidor son diferentes en programática”.

Focalizando la campaña en el consumidor del vídeo, sin embargo, se pueden resolver cuestiones de esta índole, tal y como puntualizó el head of programmatic de Vocento.

En el caso del anunciante PlayStation, su product markerting manager indicó que “no podemos permitirnos el lujo de no hacer crecer la categoría de los videojuegos o la nuestra como marca”.

Al mismo tiempo, el segmentar por varias categorías variables, clusters o keywords resulta al final contraproducente. Y en este punto coincidió Martín, subrayando que tales decisiones de targeting han de dejarse en manos de la plataforma de programática.

Tampoco deben los anunciantes segmentar solo en medios especializados, indicó Rosillo (Sony Computer). Esto se debe a que la segmentación de audiencias no rentabiliza las campañas de la misma manera que los medios genéricos.

Al fin y al cabo, la compra programática depende del enfoque que el anunciante quiera dar. Ya sea la captación de nuevos perfiles, la notoriedad de marca o la conversión las campañas han de adecuarse y desarrollarse en función de cada objetivo, coincidió la mesa.

El managing director de JustPremium preguntó a los anunciantes presentes por la cuota total destinada a la inversión en programática. Loez (Bonduelle) reconoció que “no hemos hecho nada, es muy complicado saber cómo funciona si no tenemos datos”. La razón por la cual Bonduelle opta por evitar este “hype” es “una cuestión de “presupuesto y de transparencia”.

En otros mercados como Francia, no obstante, Bonduelle sí ha comenzado a implementar esta herramienta. Díaz resume este problema en base a que los clientes españoles no suelen cuestionar a las agencias por falta de tiempo. Y desarrollar una estrategia de programática precisa de que el cliente comprenda su funcionamiento, apuntó el director de digital e innovación y digital de Equmedia.

Asimismo, el problema del mercado español reside en los presupuestos. Según estimó Martín, los anunciantes españoles no destinan gran parte del presupuesto en los formatos innovadores. “Es falta de transparencia y de entendimiento” agregó Robinne. “No voy a invertir millones en algo que no sé si funciona”.

“Fíate de las agencias de publicidad, no de las agencias financieras”, aconsejó Díaz a los escépticos de la compra programática. Remarcó así la importancia de dejar herramientas de este tipo en agencias especializadas.

Mónica González (Team Car Spain) dejó entrever nuevamente la perspectiva del anunciante en materia de la compra programática. “Los resultados que me da es un CPM tan poco significativo que casi me cuesta más la llamada de teléfono”, remarcó la directiva. En definitiva, añadió, “no me compensa la programática”.

Mendoza (Hearst) continuó ampliando la perspectiva de los medios comentando que, “igual que de parte del vendedor, la estrategia del comprador debe también incluir una estrategia de ventas”.

A fin de cuentas, coincidieron Mónica González y  Maylis Chevalier, la rentabilidad de la programática pasa por la optimización de los formatos. Tanto el espacio de inventario como la demanda han de ajustarse en aras de su eficacia.

Un anunciante, indicó Chevalier, debe tomar en mente “a quién vende y cómo lo vende, no abrir la puerta al primero que entra”. De lo contrario, ni se ofrecerán los mejores espacios ni se pujará la cantidad óptima, puntualizó Jordán (Axel Springer).

“Su papel”, siguió Chevalier en alusión a los medios, “es el de generar una presión comercial fuerte en todos los emplazamientos para conseguir la rentabilidad”. Así podrán aumentar las campañas no solo de venta sino también de reconocimiento global de marca.

Chimeno continuó en referencia a este último aspecto señalando que “los CPM para campañas de branding en programática son equiparables a los CPM de venta directa”. El motivo del aumento en el valor de tales campañas se encuentra, a juicio de Díaz, en base al “auge del vídeo”.

Es de vital importancia no impactar al usuario “con la misma campaña y diferentes vías”, apuntó Mendoza. Si no, las campañas de branding mermarán su eficacia dada a elevada frecuencia de exposición.

“Me imagino que poner de acuerdo tantas ramificaciones diferentes resulta complejo”, agregó Mendoza. No obstante, el mercado tiende a ello mismo o al menos así lo hizo ver Martín. La industria prosigue inclinándose hacia la unicidad de las campañas a tiempo real sin uso de las cookies.

Más adelante, el debate migró hacia la programática en mobile. “A nivel de performance, la consulta se hace en el móvil pero la compra, por mucho que se diga, se sigue haciendo en ordenador”, indicó Díaz.

Coincidió con sus impresiones Chimeno, si bien cuestionó el porqué de que las agencias y los anunciantes “no estén aprovechando la oportunidad del mobile” dada su hegemonía en las consultas y la navegación por internet.

Como uno de los posibles responsables de la lenta inversión en mobile, Chevalier señaló a los modelos de atribución. Estos, a su juicio, no indican “de manera adecuada” el responsable final de la conversión. Y de hecho los expertos de la mesa recordaron que existe un 40% de discrepancias en mobile.

“Algunos anunciantes no han invertido lo suficiente en crear una web que verdaderamente impulse la conversión”, señaló el country manager de Adform, achacando a los propios portales web la escasa rentabilidad de la estrategia en ocasiones concretas.

El vídeo programático, la siguiente cuestión debatida, se ha visto impulsado notoriamente por la televisión programática. Esta última, a su vez, ha pegado un salto exponencial en su uso en los últimos tiempos gracias a canales de televisión bajo demanda como pueden ser HBO o Netflix, agregó Chimeno.

Concluyeron el interesante debate Chimeno y Chevalier. Ambos señalaron el potencial de la programática tanto por su eficiencia como por su escalabilidad.

El disruptivo formato supone, a ojos de Chimeno, “un paso evolutivo más”. La tendencia en España, pese a su retraso comparado con otros mercados, hace patente que próximamente aumentará la penetración global gracias al incentivo de las agencias a las pruebas controladas.

En definitiva, concluyó Chevalier, “la programática es una oportunidad más para rentabilizar mejor un inventario, o para alcanzar a los usuarios que componen el target de una manera más eficiente”. Una oportunidad para “dar un verdadero valor como industria», finalizó la country manager de Ligatus.

 

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