Marketing

COMUNICACIÓN INDIVIDUALIZADA SÍ, PERO NO A DIARIO

Las empresas que, mediante la recopilación de datos, profundizan en el conocimiento sobre sus clientes cuentan con muchos puntos de apoyo para el diseño de sus acciones de marketing. Se puede dar forma a la interacción basándose en el tiempo pasado desde el último contacto de éxito con el cliente, en la frecuencia de compra del cliente o en el importe de su factura. O se pueden estudiar los datos para averiguar la forma de apelación con la que el cliente se puede sentir más a gusto.

En lugar de esto, se pueden desarrollar también estrategias menos elaboradas, en las que los miembros de la base de datos reciben hasta diez emails por semana con ofertas de los distintos socios de la empresa y en las que los intereses y actitudes individuales no se tienen en cuenta.

Se podría pensar que la actitud mayoritaria es la que se explica en el primer párrafo. Sin embargo, según una investigación de Ogilvy-Brains, el 28% de los programas de fidelización se basa en un modelo único para todos los clientes que no tiene en cuenta las características individuales, mientras que el 53% hace uso de datos socio-demográficos.
Así pues, el estudio distingue entre la comunicación estandarizada (sin apelación personal, practicada por el 28% de los programas), la comunicación personalizada (cuenta con datos personales, 53%) y la comunicación individualizada (utiliza los datos personales para diseñar una comunicación a medida, 19%).

Un ejemplo de estrategia individualizada de fidelización es la seguida por Dove y su programa de fidelización en Alemania, Dove & ich. Conforme se lanzó la campaña por la belleza real se animó mediante mailing a las mujeres a participar en encuestas online y a enviar su foto (también en la versión española). En el segundo mailing, las participantes recibieron una revista de la marca con su propia foto en la portada. Las clientes identificadas como clientes de alto valor no han recibido más de cuatro mailings al año, los cuales han incluido muestras gratuitas y cuestionarios que han permitido profundizar en el conocimiento de las clientes.

Con esta estrategia, Dove ha obtenido una gran resonancia. “Unilever se sitúa en el selecto grupo del 19% de los programas de fidelización que comprende cómo combinar de forma óptima la individualización y la frecuencia de contacto”, declara Bert Klingsporn, analista de Ogilvy Brains.

Te recomendamos

México

2boca2

podcast

A3media

Compartir