Marketing

Del comunismo creativo al Darwinismo creativo: así ha evolucionado el consumidor las marcas

evolucion-marketingLa Asociación de Marketing de España, la FEDE y la Academia de la Publicidad han celebrado este martes 13 de diciembre la IX Jornada de Marketing y Publicidad.

Un punto de encuentro en el que se han dado cita un nutrido grupo de profesionales para responder a la cuestión: ¿Qué agencia necesita el nuevo marketing?

La cita ha comenzado con la presentación realizada por Javier Sánchez Lamelas, fundador de Top Line Marketing Consulting.

Cuenta con una visión rupturista del nuevo marketing que ha nacido como consecuencia del cambio de paradigma derivado de la modificación de los hábitos de los consumidores.

“El futuro se puede prever, es múltiple y podemos construir aquel en el que queremos estar”, ha comenzado explicando para dar paso a las previsiones que, en su opinión, están por cumplirse.

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En procesos de cambio es muy fácil ir hacia el marketing racional, por comparación o imitación y estos no funcionan. “El marketing funciona por inspiración, crear marcas que hacen que las personas se enamoren de los productos. Y es que las marcas no son otra cosa que sentimientos que inyectamos a los valores comerciales”.

“La esencia del marketing es el liderazgo de pensamiento“, ha matizado Lamelas. Ha expuesto que hasta hace no mucho era el medio el que tenía el control de la audiencia. No fue hasta 2014 cuando la situación cambió: la audiencia comenzó a tener el control del medio y de los contenidos. “Hemos pasado del comunismo creativo (creatividad independientemente de la calidad) al Darwinismo creativo (marketing adaptativo que el consumidor quiera ver)”.

Las marcas tienen que huir de los modelos de interrupción donde los contenidos son interrumpidos para meter la publicidad, para convertirse en productoras de contenido. “Las compañías van a pasar de tener brand managers a business managers“, ha concluido no sin antes destacar que debemos apostar por la creatividad antes que la tecnología.

La relación entre agencias y anunciantes

Un tema sobre el que ha puesto el foco José Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA España. “El nuevo consumidor presenta una dispersión enorme ante la gran cantidad de estímulos que recibe. La gente no confía en el discurso unidireccinal de las marcas sino que es la experiencia la que manda”, ha argumentado Arbeo.

En un universo donde el consumidor es el rey tenemos que construir marcas relevantes que sean jugadores sociales en los mercados en los que operan, con una imperiosa necesidad de integrar lo digital y la experiencia. Una fotografía en la que la autenticidad es la clave.

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Razón por la que los departamentos de marketing demandan partnerships estratégicos, integración, omnicanalidad, creatividad apoyada en insights en tiempo real, obsesión por la analítica, orientación a resultados y trabajo en equipo.

La importancia del Big (y Smart) Data

En palabras de Gerardo Mariñas, CEO de GroupM España, ya no hay diferencia entre el on/off. Se está reescribiendo la comunicación con una creatividad interactiva que permite la relación no solo de marca-consumidor, sino también entre los consumidores.

“Hay que pensar en lo que hacemos porque la omnicanalidad supone omnicoste por lo que hay que asumir que la planificación en tiempo real es igual a optimización”, matiza Mariñas.

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En todo el escenario planteado hasta el momento el Big Data es vital pero debemos combinarlo con el Smart Data para planificar, analizar y tomar decisiones en tiempo real. Nunca podremos manejar el dato de forma correcta sin ética y privacidad. “Sólo así evitaremos el ad blocking y crearemos una industria veraz”, expone Mariñas.

El nuevo consumidor está infoxicado ante ese bombardeo de estímulos e impactos mencionado anteriormente por lo que hay que apostar por las experiencias personalizadas. La formación desempeña un papel fundamental para cumplir con toas estas premisas. Una tarea que corresponde a las empresas. Son estas las que tienen que desarrollar el talento.

El riesgo de la fragmentación

“El mayor enemigo al que se enfrenta el nuevo marketing es la fragmentación”, ha destacado Miguel Pereira, CEO de Social Noise. “Para estar a la vanguardia de todas las especializaciones que existen hay que trabajar con varios partners estratégicos“, ya que internalizar la especialización lo único que hará es que acabemos siendo esclavos de esta.

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Pereira ha ilustrado el nuevo marketing en el que los anunciantes necesitan trabajar con agencias vanguardistas y no internalizar, a través de cinco factores: tecnología, entretenimiento, emoción, tiempo real y responsabilidad social.

Por esta razón las agencias del nuevo marketing tienen que tener una visión holística, fortaleza creativa, capacidad tecnológica, inteligencia, dominio de narrativas audiovisuales y ética.

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La jornada ha finalizado con la presentación realizada por Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis España. De sus palabras y experiencia de la agencia se desprende que es necesario dejar de trabajar en silos. Una filosofía que se ha aplicado a Publicis recientemente con un modelo centrado en el cliente basado en cinco agencias.

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