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5 claves para conectar con un consumidor devastado por el estrés que encadena crisis tras crisis

MarketingEl consumidor lleva dos años encadenando insoportables niveles de estrés

Cómo comunicarse con un consumidor devorado por el estrés

5 claves para conectar con un consumidor devastado por el estrés que encadena crisis tras crisis

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Tras la fuerte cornada que le propinó la pandemia hace dos años, el consumidor vuelve a estar con el corazón en un vilo por un suceso no menos abracadabrante: la guerra.

Desde hace un par de años el consumidor vive permanentemente en estado de alerta y sus niveles de estrés están también por las nubes.

Tras la fuerte cornada que le propinó la pandemia hace dos años, el consumidor vuelve a estar con el corazón en un vilo por un suceso no menos abracadabrante: la guerra (que en esta ocasión se libra extraordinariamente cerca de casa).

Al drama humano que se está viviendo actualmente en Ucrania se suma la inflación absolutamente desbocada emanada de un conflicto que ultraja no solo el alma sino también el bolsillo del consumidor.

Durante los últimos dos años el consumidor ha debido afrontar periodos insoportables de estrés. Y ello horada inevitablemente su alma. En periodos de estrés extremo el consumidor cambia también la forma pensar y, carcomido por el miedo, comienza a procesar la información de manera diferente.

Y en tanto que cambia la manera de pensar del consumidor, varía ostensiblemente también su forma de tomar decisiones, que están ancladas a menudo en el instituto de supervivencia puro y duro.

Conectar con un consumidor al que el estrés (sin tregua) ha terminado pasando ineludiblemente factura no es fácil. Así y todo, en un artículo para AdWeek Jake McKenzie propone algunas claves que las marcas puedan llegar adecuadamente a un consumidor que, corroído, por el estrés, ha terminado desarrollando patrones diferentes de consumo:

1. Evitar el shock

El reto del marketing y la publicidad consiste en buena medida es hurtar la atención del consumidor para que esta se quede adherida a un mensaje en particular.

Para arrebatar al consumidor su atención las marcas pueden valerse de todo tipo de tácticas y una de las utilizadas más profusamente echa anclas en el impacto, la sorpresa y el shock.

Muchas campañas de seguridad vial apelan, por ejemplo, al shock del espectador para tratar de concienciarles.

En tiempos de estrés extremo, sin embargo, el dúo formado por shock y publicidad puede desencadenar ingentes cantidades de emociones negativas que a la larga pueden resultar nefastas para las marcas.

2. Gestionar adecuadamente el exceso de opciones

Puede parecer lo contrario, pero lo cierto es que el consumidor no reacciona bien cuando tiene frente a sí toda una plétora de opciones. Hay, de hecho, numerosos estudios que demuestran que los consumidores compran con más frecuencia cuando son confrontados con pocas opciones.

Cuando es zaherido por el estrés, el consumidor no cuenta además con los recursos cognitivos suficientes para tomar decisiones de compra y, si se siente abrumado por la elección, no tiene tampoco prurito alguno en cancelar sus sesiones de «shopping».

Las marcas deberían, en este sentido, mirarse en el espejo de compañías como Apple cuyo iPhone se comercializa, por ejemplo, en muy pocas versiones.

3. Proporcionar validación emocional

No es ningún secreto que, cuando alguien se encuentra mal en el plano psicológico, le ayuda que quienes tiene a su alrededor están al tanto de su situación y le procuren soporte.

Es importante, por ende, que en tiempos de estrés agasajen al consumidor con ciertas dosis de validación emocional para forjar con él vínculos más fuertes.

4. Hacer uso de la familiaridad y la nostalgia

Cuando el consumidor está estresado, se aferra deliberadamente a cosas que le hacen sentir mejor y esas cosas suelen estar ancladas en la familiaridad y la nostalgia.

Las emociones positivas emanadas de la nostalgia llevan al consumidor a prestar atención a determinadas marcas y favorecerlas también en sus decisiones de compra.

5. Espolear la diferenciación de las marcas

En un mundo gobernado por el estrés el consumidor no quiere invertir la energía mental que no tiene comparando productos y servicios. Y prefiere definitivamente tomar sus decisiones de compra tomando como punto de referencia aquello que ya conoce.

Por esta razón, es importante que las marcas apuesten por la diferenciación para abrirse paso en el alma estresada del consumidor en los tiempos que corren.

 

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