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Customer journey y modelos de atribución, binomio infalible para optimizar el ROI online

haratsisOptimizar la inversión publicitaria en los distintos canales es, en ocasiones, una tarea compleja. Pero no es imposible. Para ello, es imprescindible conocer en profundidad el customer journey y detectar aquellos canales que influyen más positivamente en su toma de decisiones, algo que no siempre es fácil teniendo en cuenta la gran variedad de modelos de atribución existentes. Y es que, modelos hay muchos… pero no todos son igual de eficientes.

El mundo del marketing evoluciona constantemente. Para comprender su complejo entramado es necesario aprender día a día. Por ello, IE Business School, en colaboración con la Asociación de Marketing de España, y de la mano de uno de sus socios corporativos, Advise Consultores de Marketing y Publicidad, ha organizado la Master Class: «Modelos de atribución. Impacto en el Online Marketing. Vías de Optimización», a la que MarketingDirecto.com ha tenido el placer de asistir.

Manuel Alonso Coto, director del Programa de Dirección de Marketing y Publicidad Digital en IE Business School y Pedro Aguilar, vicepresente de la Asociación de MKT, fueron los encargados de la apertura del evento. En su introducción, ambos destacaron la importancia de «estar al día» y conocer al consumidor para no dejar pasar las grandes oportunidades .

Tomó el relevo Henk van Riesen, director general de Digital Advise, quien profundizó en el concepto de conversión. En publicidad, hablar de conversiones implica conocer a priori los factores que han influido en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Los «marketeros» obtienen datos de multitud de canales, online y offline. Según van Riesen, “la experiencia de marca atraviesa todos los canales. Por ello es imprescindible saber medirlos todos».

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El desarrollo de esta clase magistral corrió a cargo de Dimitrios Haratsis, experto en la materia desde hace más de 12 años, quien aseguró que en la actualidad, «España es el punto intermedio entre Grecia y Alemania». A continuación, Haratsis expuso los diferentes modelos de atribución y sus puntos fuertes y débiles con el objetivo de proporcionar a los responsables de marketing una visión completa y sencilla de los retos actuales a los que se enfrentan los responsables de marketing a la hora de diseñar su inventario digital y las decisiones en tiempo real que pueden tomar para optimizar al máximo sus inversiones publicitarias online.

Para Haratsis, «el data-driven marketing es el petróleo de nuestra industria». Hoy en día, es imprescindible conocer el customer journey, es decir, saber interpretar los datos que recibimos de los propios usuarios. Si analizamos la situación actual en el ámbito de online marketing, percibimos un problema de indicadores. El experto cree que hay que dejar a un lado el tradicional «last-cookie-wins», que centraba la atención en el último punto de la ruta de conversión, obviando todos los demás. Esta, según Haratsis, es una percepción errónea que ha favorecido y, a su vez, saturado los canales de performance marketing.

En su opinión, es necesario cambiar el procedimiento a la hora de manejar las estrategias de análisis en online marketing, ya que la aparición de nuevos canales de comercialización display y el auge de las redes sociales obligan a conocer en profundidad las rutas de conversión de los clientes, en lugar de centrar la atención en el clic como única moneda de medición.

Sin embargo, recopilar datos no basta para optimizar el análisis de una determinada campaña. “Podríamos decir que es el primer intento para facilitar la comprensión del customer journey, pero no es la base de optimización”, aseguró Haratsis. Ahora es el momento de la atribución, una fórmula “retrospectiva” que redistribuye las ventas entre cada uno de los canales que conforman la ruta del usuario. “Los canales de marketing de resultados son los grandes perdedores en este nuevo contexto”, insistió.

En la actualidad, existen cuatro modelos diferentes de atribución: lineal, descendiente, ascendiente y basado en la posición. Este último es, según Dimitrios Haratsis, el más popular en el mercado europeo. Un modelo que presta especial atención a los puntos contradictorios de inicio y fin de la ruta, asignándoles un mayor peso (40% a cada uno) que al resto de los puntos de contacto (20%).

«El data-driven marketing es el futuro»
Para llegar a un modelo de atribución totalmente customizado primero hay que entender todas las rutas del usuario, completas e incompletas. Solo teniendo en cuenta el volumen total de customer journeys seremos capaces de analizar el poder de las métricas en su totalidad.

Las métricas con mayor poder en la atribución son, principalemente, el tiempo entre puntos de contacto y el engagement. Que exista un corto lapso de tiempo entre puntos implica que existe una fuerte coordinación entre las distintas actividades de marketing, algo que se valora muy positivamente. Por otra parte, el engagement es “la clave del online marketing”. Esta métrica nos permite, a través de la medición de las page impressions, conocer la afinidad que siente un usuario hacia una determinada marca.

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El reto actual es analizar la distancia existente entre una impresión y el siguiente clic en el customer journey. Si la conversión se produce en un corto periodo de tiempo, pasamos a hablar de Premium AdImpressions. Los modelos de atribución, en palabras de Haratsis, «han de analizar el impacto de una impresión en un contexto puramente transaccional».

No existe un modelo de atribución perfecto ni una solución que lo cubra todo. El éxito pasa por seleccionar lo mejor que ofrece cada una de las soluciones de marketing. De cara al futuro, Haratsis cree que es crucial pasar “de los tiempos de diagnóstico a los tiempos de predicción”. Conseguir prever la afiliación del usuario y conocer, de esta manera, qué mensaje transmitir a los consumidores. Es necesario iniciar un nuevo camino, cambiar de actitud, algo que “no es fácil en España, ya que en este país las agencias de medios tienen un alto grado de control”, aseguró.

Como broche final a la clase, el experto afirmó que “es el momento de los modelos de atribución. Pero para implementarlos hay que ser constantes. Hay que reducir el número de intermediarios”. En definitiva, los “marketeros” tienen que abandonar su zona de confort y, por fin, retomar el control.

 

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