Marketing

Experiencia del cliente en el sector del automóvil: ¿qué tal lo hacen las marcas?

Conquistar al consumidor en la posventa, un desafío para las marcas de automóvil

Profundizamos en cómo las marcas del sector del automóvil trabajan en la experiencia de cliente, no solo en el momento de la compra sino también después.

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El sector de la automoción es un sector que está en pleno proceso de transformación. Pero, ¿cómo afecta esto a la forma en que los clientes perciben la experiencia de comprar y mantener un coche?

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En MarketingDirecto.com hemos contado con la ayuda de la consultora BRAINTRUST para intercambiar impresiones sobre el tema "Experiencia del cliente en el sector del automóvil", en un desayuno con profesionales de marketing que trabajan en el sector.

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El debate, que ha tenido como escenario el Hard Rock Café de Madrid y ha sido moderado por Yenthel de la Torre, directora de publicidad y nuevo negocio de MarketingDirecto.com, ha contado con la participación de José Luis Ruiz, socio y responsable de área de customer experience de Braintrust; Manuel Suárez, director asociado de Braintrust; Raúl de Francisco, manager B2B de RACC; Iván Burgos, manager de Porsche; David Fraile, digital project manager – product manager en PSA Automóviles; Carlos Gutiérrez, analista de marketing en Grupo Antolín; Margarida Cepeda, strategic business development en Macguffin; Eduardo Santiago, business developer en Macguffin; Raúl Gutiérrez, key account manager de Continental Tires España; Fernando Jiménez, jefe de ventas de Continental Tires España; Francisco Palma, communications general manager de Toyota España; Miguel Villar, analista de mercado en Grupo Antolín; y Miguel Ángel García, jefe de operaciones posventa de Hyundai.

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Tras la presentación de todos los asistentes, y previamente al debate, José Luis Ruiz y Manuel Suárez (Braintrust) han explicado el estudio realizado, basado en una encuesta cuantitativa para conocer la percepción del cliente sobre la experiencia en los momentos de compra de un coche, en posventa y en la percepción de marca.

Aunque las marcas premium son las más valoradas, su servicio oficial es el que menos cumple con las expectativas del cliente

El primer bloque del debate, que ha sido el más extenso, ha tratado de responder la siguiente cuestión: "¿la experiencia que ofrecemos está adaptada a lo que quieren los clientes?". El estudio revela que, aunque las marcas premium son las más valoradas, su servicio oficial es el que menos cumple con las expectativas del cliente.

Francisco Palma (Toyota) ha comentado que "cuando hablamos de compra, el gran reto para todas las marcas es tener una estrategia de multicanalidad. El consumidor muchas veces se despista y la marca corre el riesgo de perderlo". Ha alertado también sobre el peligro de la "falta de consistencia" de la marca que proyecta una imagen y luego lo que se encuentra el consumidor en el punto de venta no tiene que ver con esa imagen.

"Es imposible mantener una experiencia premium en un polígono industrial"

Iván Burgos (Porsche) ha hecho un apunte importante al decir que "los concesionarios tienen un trabajo muy importante en mantener la promesa de marca, pero aguantan una parte desproporcionada de la responsabilidad" y ha señalado la influencia de la ubicación en este aspecto: "Es imposible mantener una experiencia premium en un polígono industrial de las afueras".

Por su parte, Fernando Jiménez (Continental Tires España) ha destacado que "en la parte de exposición de vehículo nuevo sí que percibimos una diferenciación de marca; pero, cuando visitamos las áreas de posventa, la diferencia no es tan notable, en cualquiera de las marcas". Además, "el comprador de las marcas premium de ahora no tiene nada que ver con los de hace 10 o 15 años. Y en la posventa eso es muy relevante: no tiene nada que ver el poder adquisitivo y lo que está dispuesto a pagar el cliente".

En ese sentido, Carlos Gutiérrez (Grupo Antolín) ha comentado que "la marca se ha actualizado conforme a las tendencias, y el servicio quizá se ha quedado un poco atrasado. Los servicios de posventa, al estar más descentralizados, no han seguido con esta transición".

Millennials, Generación X y Baby Boomers

En cuanto a las diferencias generacionales, Raúl de Francisco (RACC) ha señalado que "lo que quieren las generaciones más jóvenes es inmediatez". Además, "la charla comercial, para las nuevas generaciones, sobra", ha añadido Carlos Gutiérrez (Grupo Antolín). Este es, probablemente, uno de mayores desafíos que enfrenta el sector: "O nos movemos, porque nos hemos dormido, o nos pilla el toro", ha expresado Francisco Palma (Toyota).

Margarida Cepeda (Macguffin) ha comentado, desde su experiencia personal, que "probar el coche resulta muy complicado en marcas premium y es más fácil en marca generalista", lo que supone para el cliente un punto de dolor. Además, desde su experiencia profesional, ha lamentado que "muchas veces, cuando el cliente nos pide una experiencia de marca brutal disruptiva, luego dicen que quizá es demasiado".

¿La culpa es de la crisis?

Algunas participantes han atribuido a la coyuntura económica la falta de conexión de las marcas del sector con las generaciones más jóvenes: "El gran problema es que solamente hay un funnel. No hemos pensado en que iba a venir un público nuevo con menor liquidez", ha señalado Francisco Palma (Toyota).

Para otros, sin embargo, no está tan claro: "Yo creo que es un fenómeno global, más relacionado con un cambio de hábitos que con las circunstancias económicas", ha afirmado Iván Burgos (Porsche). Además, el hecho de que los Baby Boomers son quienes valoran más valoran más positivamente el taller oficial, Carlos Gutiérrez lo atribuye al "factor seguridad".

Para concluir el bloque, Manuel Suárez (Braintrust) ha resaltado que "en general, se piensa poco en el cliente, y ese es el problema", mientras que Iván Burgos (Porsche) ha lanzado una cuestión muy interesante: "¿No creéis que esto es porque en las empresas de automoción no hay millennials trabajando?

¿Qué esperan los clientes de las marcas de automóvil?

El segundo bloque ha girado en torno a qué nuevas experiencias demandan los clientes de las marcas y ha presentado dos hechos relevantes: los clientes echan de menos que las marcas de automóviles tengan espacios de opinión y, cada vez, más, están pidiendo servicios de movilidad.

Miguel Villar (Grupo Antolín) ha ilustrado esa ausencia de espacios de opinión con el ejemplo del nuevo Renault Clio y los comentarios negativos que está recibiendo el modelo a través de los anuncios en redes sociales y que la marca no parece saber gestionar: "No crees canales que no vas a saber atender", ha apuntado.

Finalmente, al hablar sobre cómo pueden diferenciarse las marcas para vincular al cliente, José Luis Ruiz (Braintrust) ha expresado un hecho muy significativo: "Que las marcas no premien la fidelidad del cliente es un punto de dolor clarísimo".

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