Marketing

El papel de la transparencia y la honestidad en las marcas

Construir marcas auténticas para encontrar consumidores coherentes

Construir marcas auténticas para encontrar consumidores coherentesEn los últimos años, el paulatino empoderamiento del consumidor gracias al mundo digital que le ha permitido tener voz y voto en el rumbo de las marcas, ha cambiado, sin duda, las reglas del juego marketero.

Ya no basta con ofrecer un buen producto o servicio para obtener el favor del público, sino que ahora es necesario ir un paso más allá: tener un propósito y trabajar de manera coherente en torno a él.

La transparencia y la honestidad se han vuelto enormemente importantes cuando se trata de conectar con el consumidor y crear relaciones a largo plazo. Solo así las compañías conseguirán encontrar a ese consumidor coherente que tanto buscan.

Pero, ¿cuál es el camino hacia la autenticidad? Para descubrirlo y reflexionar sobre el papel que deben tomar las marcas en la sociedad, MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno de trabajo junto a Quiero, consultora experta en la intersección entre sostenibilidad y negocio y en procesos de definición del propósito, y Two Much Research Studio, expertos en investigación social.

En él han participado Alfonso Fernández, director de marketing corporativo de Samsung; Susan Martín, communication manager de Uponor; Amparo Lobato, corporate communications manager Iberia de Kellogg’s; Alberto Terol, marketing operations manager de 3M; Sergio Miguelez, coordinador de proyectos sostenibles de El Corte Inglés; Aurelie Morin, european marketing manager de Campofrío Food Group; Susana Revuelta, gerente de marketing de Ecoembes; Alexander Sasieta, responsable de marketing de Ecoembes; Silvia Serrano, directora de marketing de Domino’s Pizza; José Antonio Mediavilla, director general de Grey España; María Rosa Fernández-Peña, directora de operaciones de Promarca; Sandra Pina, socia de Quiero; Luismi Barral; socio de Two Much; Elena Arnaldo, coordinadora de marca y publicidad de Adeslas; Abraham Martín, head of marketing Iberia & Brasil de El Tenedor; Diana Chichurri, brand manager Iberia & Brasil de El Tenedor; Juanra Doral, director de facilísimo.com; Marta García, directora de marketing de Heineken; Teresa Álvarez, responsable de RSC de Quirónsalud; Miguel Fenollosa, head of partnerships Iberia & Brasil de El Tenedor; Pepa Barral, socia de Two Much; Pilar López, directora global de comunicación, marketing corporativo y marca Grupo FCC; Laura Molero, directora de marketing de Nuba; Guiomar De Nardiz, marketing de Nuba; Pilar Hermida, directora de comunicación de Heineken y Javier Piedrahita, fundador y editor de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.

Construir marcas auténticas para encontrar consumidores coherentes

En esta jornada, los asistentes han querido reflexionar sobre los cambios que ha experimentado el mercado de consumo y, sobre todo, el consumidor y es que, “no hay un nuevo consumidor, somos los mismos, pero con otra mentalidad”, asegura Barral.

Cuando hablamos de consumidor coherente, añade, nos referimos a aquel que representa a la mitad de la población, concretamente al 54,7% según los resultados del estudio “Marcas Auténticas” elaborado por Two Much.

“Este consumidor coherente no tiene perfil definido, es transversal. No tiene que ver con la capacidad adquisitiva, no está sesgado por el nivel de calidad de vida o el perfil laboral, ni siquiera por afinidad política”, señala Luismi Barral (Two Much).

Esto significa a que este consumidor coherente no es fácil de identificar, se escapa de esa forma clásica de segmentación.

Es una tendencia creciente en el mercado basada en “un deseo de consumir como ya pienso, de acuerdo a nuestros propósitos”.

Y para llegar a él es imprescindible para las marcas tomar acción como un agente integrado en la sociedad.

Esta implicación es, para Sandra Pina (Quiero) “una oportunidad para recuperar la legitimidad de las marcas que, de alguna manera, se ha perdido. No solo a nivel de marcas sino también de instituciones y medios. Hay un cambio, las empresas se están dando cuenta y les da legimitidad para operar”.

Una idea en la que Alfonso Fernández (Samsung) se muestra de acuerdo. “Creo que las marcas tienen que mojarse. No solo se trata de un tema comercial, sino posicionarse ante un problema social. Es una diferenciación, buscar la relevancia. No podemos vivir ajenos a la sociedad”.

Y ejemplifica esta apuesta con la estrategia de Samsung que cuenta con un marketing en el que “hay una parte racional, otra emocional y una tercera que se basa en los valores que la marca puede aportar a la sociedad”.

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Los consumidores demandan así cada vez más verdad en las marcas, pero, ¿a qué se refieren?

“Tradicionalmente hemos estado en estos gaps de identidad muy grandes. Hoy en día se están estrechando y la honestidad es clave”, afirma Pina que añade: “En las marcas hay miedo de no gustar a todos, pero creo que más vale ser atractivo para unos pocos que indiferentes para muchos”.

La transparencia es a estas alturas un driver de compra realmente importante y es por ello que cobra especial relevancia para las compañías, especialmente para algunos sectores como el de la alimentación.

En este sentido, Amparo Lobato (Kellogg’s) asegura que “hay muchos mitos en el sector alimentario. Es una industria muy susceptible y muy fácil de ser atacada porque es un tema en el que todos nos sentimos reconocidos”, sin embargo, “somos el sector más regulado, después del médico” en el que la transparencia es, a su juicio, patente.

Barral, por su parte, apuesta por “encontrar el camino para hacer llegar su visión del mundo, su mensaje. La palabra valor ha dejado de tener valor. Tenemos que entender en qué se descompone el valor”.

Precisamente, el estudio detecta 8 cualidades principales que predisponen de manera positiva a los consumidores si se detectan en una empresa.

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Respecto al rol de las marcas “no se trata de que las empresas dejen de serlo, el consumidor no quiere eso. Lo que hay es un anhelo de encontrar empresas que fabriquen productos y servicios acordes a su propio propósito. Empresas que hagan cosas que les permitan consumir conforme a lo que piensan”, explica Barral.

Para Pina, “el futuro de las marcas son los empleados. La mayor credibilidad de una empresa es el empleado que trabaja ahí cada día. Cuando encuentras a alguien que destila pasión por su empresa, eso es autenticidad”, pero advierte, “tiene que ser un proceso de dentro hacia fuera”. Porque la credibilidad es uno de los factores más importantes para sobrevivir en el mercado actual. “Si no nos creen no nos sirve de nada”, afirma Barral.

El propósito va más allá de una declaración de intenciones. “No se trata tanto de tener un propósito sino de cómo lo activas. Lo más importante es que si te metes en el mundo del propósito, hay que tomárselo en serio y saber que la gente te va a juzgar y que va a haber momentos de la verdad en los que se ve si las marcas van en serio o no”, añade Pina.

Susana Revuelta (Ecoembes), destaca que “cuando es más patente el revertimiento en la sociedad, la acción por parte del consumidor es mucho más intensa”.

El Estudio destaca la importancia de facilitar oportunidades laborales a los jóvenes. Aunque los famosos millennials han estado en el ojo público durante los últimos tiempos, Barral recuerda que en nuestro país “son muy pocos. Hay más internautas mayores de 35 años que menores”.

Pero sí reconoce que son los “que han traído son cosas nuevas, fenómenos que han traspasado las barreras generacionales como las plataformas de economía colaborativa. Por lo tanto, son una pieza clave en el mercado, pero no única.

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Al abordar la implicación de las empresas en proyectos solidarios observamos cómo “están surgiendo muchas empresas con directivos que vuelven al origen, que entienden muy bien el mercado y lo hacen con mucho éxito”.

Aunque es importante, apunta José Antonio Mediavilla (Grey) que “el porqué de las empresas sea coherente con su qué y con su cómo” y es que, “las empresas que tienen propósito obtienen mejores resultados económicos que las que no lo tienen”.

Pero las decisiones del consumidor son enormemente volátiles, y la clave es para Barral, “averiguar de dónde vienen estas decisiones”.

Y, añade Sandra Pina, “no olvidemos el riesgo de la segmentación. La mayoría de ocasiones las personas no decidimos desde los extremos, blanco o negro, si no que nos sentimos cómodos en términos intermedios, en el gris.”

“El consumidor echa de menos cuál es el mito que encarna una empresa y su fundador. La luz está en el propósito de la marca. No se habla de lo que hay detrás, del origen, de la fundación y de los trabajadores”, señala Pepa Barral (Two Much).

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No obstante, para Lobato (Kellogg’s) “quizá no se vea en un primer momento pero cuando existe una crisis de marca, el consumidor va a buscar esa información y es clave a la hora de demostrar que se estaban haciendo las cosas bien y lograr el perdón del consumidor”.

Asimismo, Barral diferencia entre generar satisfacción y agradecimiento en el consumidor. “Cuando un cliente siente agradecimiento hacia una marca se convierte en prescriptor, su experiencia va más allá del simple producto y no se necesita incentivar”, explica Barral.

Y concluye que el reto es, por lo tanto, “conectar con el consumidor que está cambiando, pero es un proceso que no se puede hacer de la noche a la mañana. Nuestro peligro es acelerarnos”.

“El cambio real en las empresas se activa cuando está en la mesa de los órganos de decisión. Es necesario elevar el reto y que los CEO’s sean quienes contagien la voluntad de cambio a los equipos”, apunta Sandra Pina como cierre.

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