Marketing

Vea a los millennials como individuos y no como grupo

Cómo construir marcas centradas en los consumidores (especialmente en millennials) paso a paso

La industria del marketing ha desarrollado una extraña obsesión por los millennials. Los jóvenes nacidos entre 1980 y el año 2000 valoran las experiencias sobre los productos, prefieren el marketing de influencia, se decantan por las redes sociales y valoran el compromiso social de las empresas.

El problema es que no se puede generalizar. No todos estos jóvenes tienen los mismos gustos. Y mucho menos coinciden en opiniones sobre temas como la política, la tecnología o los gustos musicales. Al final del día no hay millennials. Lo que nos encontramos son individuos con sus propias necesidades que ven las marcas como algo más entre el abrumador mar de ofertas del que disponen.

Las marcas que están consiguiendo cautivar a los millennials tienen algo en común: se han centrado en priorizar las demandas de los consumidores antes que las suyas. Y es que los consumidores no quieren que se les venda, sino que buscan comprar. Buscan ahorrar dinero, sentirse empoderados y que significan algo para las marcas.

¿Cómo se construyen las marcas centradas en el consumidor?

El primer paso que debemos tener claro es el conocido como “punto de fama”. Todas las marcas necesitan ser “famosas” por algo. Poseer algo que ayude a la rápida identificación por parte del consumidor.

Algo que deben plantearse sobre todo las marcas que más tiempo llevan en el mercado. Puede que ya no sean tan reconocibles o que sus características más destacables ya no importen a nadie.

Para generar este “punto de fama” hay que identificar las necesidades reales del consumidor. Una vez hemos logrado esto es momento de determinar el rol que la marca actuará ante esa necesidad. Y es muy importante que sea creíble puesto que los consumidores odian las marcas que no son transparentes y honestas.

Una vez tenemos la necesidad del consumidor identificada y el rol que la marca tomará como solucionador de esta es hora de avanzar. El objetivo ahora es alcanzar lo que vamos a denominar como “gloria”.

El momento de satisfacer positivamente la demanda del consumidor demostrando que ese “punto de fama” es auténtico. Para ello es necesario que todos los puntos del proceso estén conectados con el objetivo de determinar en tiempo real cualquier elemento que esté fallando, o para potenciar los que funcionan.

Una fotografía a la que sumamos la longevidad y la repetición. Dos de las metas más complicadas de conseguir puesto que requieren un esfuerzo continuo en el tiempo. Pero no se trata de algo imposible.

Piense que Nike lleva utilizando su “Just do it” desde 1988 y M&M’s presentaba su “se deshacen en tu boca, no en tu mano” allá por 1954…

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