Marketing

¿Qué cambios del consumidor son temporales y cuáles permanentes?

El consumidor, un enrevesado jeroglífico para los CMOs en tiempos de coronavirus

A los CMOs les quita particularmente el sueño un desafío: descifrar el comportamiento del consumidor para determinar qué cambios son meramente temporales y cuáles son permanentes.

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Autora de la imagen: Aarti Verma

El coronavirus ha colocado a los CMOs frente a toda una plétora de desafíos a los que deberán hincar el diente (sí o sí) entre los próximos 6 y 12 meses.

Pese a que la lista de retos que los marketeros tienen por delante es extraordinariamente larga, a los CMOs les quita particularmente el sueño un desafío: descifrar el comportamiento del consumidor para determinar qué cambios son meramente temporales y cuáles son permanentes. El 43% de los marketeros expresa su preocupación por este asunto (en absoluto baladí en tiempos cuya inseparable pareja de baile es la transformación).

Así lo concluye un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Dentsu. Otros retos que hacen zozobrar a los marketeros son el declive en el gasto por parte del consumidor (41%), y la necesidad de alinearse con los nuevos y cambiantes sentimientos del cliente (35%).

Cuestionados sobre su preparación (o ausencia de preparación) para los cambios que están por venir en los próximos meses hay una profunda división en los CMOs. El 48% se siente preparado y el 52% confiesa que carece de la preparación suficiente para los acontecimientos venideros.

Los marketeros que se sienten preparados están más predispuestos que los no preparados a estar invirtiendo ya en "customer experience" (44% vs. 25%), estar moviendo sus presupuestos de marketing a los canales digitales (42% vs. 22%) y estar igualmente apostando fuerte por el e-commerce (40% vs. 26%).

Los marketeros mejor preparados para hacer frente al COVID-19 se habían adelantado a las tendencias que la pandemia ha terminado acelerando

Pese a que el 62% de los CMOs declaran haberse visto afectados en mayor y en menor medida por la pandemia, el 29% da cuenta de una disrupción mínima y el 9% asegura que la crisis ha ayudado también de alguna forma a su negocio.

Parece claro que los marketeros más enfocados a la innovación ágil, a la transformación de la experiencia del cliente y a la digitalización son los que con mayores garantías afrontan el próximo año.

Los CMOs particularmente preparados para afrontar la nueva situación nacida de las entrañas del COVID-19 están menos a expensas en términos generales del potencial disruptivo de la pandemia y son capaces incluso de extraer consecuencias en positivo de la situación (51% vs. 25%). Además, en el último año vieron desplegar las alas a los ingresos de las marcas que les tienen en nómina (70% vs. 48%).

Entre los marketeros mejor preparados para la actual y futura coyuntura se observa también una mayor apuesta por el marketing que cabalga a lomos del propósito (42% vs. 23%).

En general los CMOs que con un mayor índice de preparación han afrontado la pandemia estaban ya haciendo suyas tendencias de marketing que el COVID-19 no ha hecho sino acelerar hasta el infinito y más allá en apenas unos meses.

De cara los próximos doce meses el 45% de los marketeros espera poder engordar sus presupuestos de marketing, mientras que el 54% ve inevitables los tijeretazos (sin que ello implique un "apagón" en términos marketeros).

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