El activismo de las marcas es capaz de cambiar al consumidor

El denominado activismo de marca parece haber llegado para quedarse y plantar su simiente en el terreno del marketing y la publicidad (donde se dispone a echar múltiples brotes verdes). Y parece que el consumidor da su beneplácito en términos generales a esta tendencia de nueva hornada.

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Piplsay, el 49% de los consumidores contempla de manera positiva el activismo de marca, mientras que el 17% lo observa con ojos críticos y el 34% adopta una posición neutral.

En su informe Piplsay puso bajo la lupa el activismo de marcas como PepsiCo, Procter & Gamble, Mars y Hasbro, que han llegado al extremo de cambiar los logos y los nombres de sus productos con el último objetivo de solventar problemas como el racismo y la desigualdad de género.

Así y todo, el 31% de los consumidores acusa a las marcas que han hincado el diente en los últimos tiempos al activismo de hacer caja subiéndose al carro de una guerra de naturaleza cultural.

Más optimista es el 31% de los consumidores, que considera que el activismo de las marcas puede traducirse efectivamente en cambios reales. El 17% siente, en cambio, que no hay verdaderamente transformaciones reales solapadas al activismo de marca. Y el 21% no sabe muy bien qué pensar al respecto.

El activismo de marca obra cambios en el comportamiento del consumidor

En todo caso, el 58% de los consumidores confiesa que el activismo de las marcas ha impactado de manera directa en su comportamiento de compra y en la impresión que se forma de empresas específicas.

Desde que el movimiento Black Lives Matter resucitara con más vigor que nunca el pasado verano, el 38% de los consumidores admite que deposita expectativas más elevadas sobre las marcas. El 31% dice que tales expectativas no han variado y el 22% asegura no tener expectativa alguna en relación con las marcas.

En un informe anterior llevado a cabo el pasado verano por Pipslay el 65% de los consumidores afirmaba que las marcas debería dar un paso al frente y luchar contra el racismo (sugiriendo que había margen de mejora en esta área en particular).

El 31% de los consumidores recuerda, por otra parte, la decisión de PepsiCo de renombrar la marca Aunt Jemina y rebautizarla como Pearl Milling Company. Muchos consumidores están igualmente familiarizados con la reciente decisión de Hasbro de eliminar las etiquetas de género en la marca Mr. Potato (renombrada como Potato a secas).

Menos conocidos por los consumidores son los cambios implementados en los últimos mees por marcas como Uncle Ben’s (10%), Land O Lakes (9%) y Mrs. Butterworth’s (8%).

La percepción del activismo de marca por parte del consumidor no es ni mucho menos uniforme

Que tales cambios hayan hecho relativamente poca mella en la memoria del consumidor está en línea con un dato de la investigación emprendida el pasado verano por Piplsay: el 61% de los consumidores no tenía el convencimiento al 100% de que eliminar mascotas y nombres racistas de las marcas fuera a tener realmente un impacto real.

El informe de Piplsay da cuenta asimismo de diferencias más que notables desde el punto de vista del género y la edad a la hora de juzgar el activismo de marca. El 55% de los hombres contempla de manera positiva el activismo de las marcas, frente al 45% de las mujeres.

Y mientras el 57% de los millennials declara que el activismo de marca impacta en su comportamiento y en la visión que tiene de las marcas, solo el 43% de la Generación Z hace lo propio.