Marketing

¿Contenido del mensaje o datos? El enfoque de los "marketeros" cambia de forma cada vez más rápida

focusEl sector del marketing y la publicidad se ha caracterizado de forma histórica por su volatilidad. Las tendencias e ideas se marchan, en muchas ocasiones, con la misma rapidez con la que llegaron mientras que otras se fijan como normas inamovibles. Esto ha provocado que los "marketeros" presenten una actitud que puede ser comparada con un péndulo que se mueve y oscila en función de los distintos vaivenes del sector.

Un planteamiento que ha sido reforzado notablemente por el último estudio realizado por Experian Marketing Services. Los líderes de sector muestran mayor consideración a cuestiones fundamentales de las marcas y el mensaje en lugar de los datos. Una encuesta que ha revelado además que los desafíos planteados ante el dato en años anteriores no han sido necesariamente conquistados ante la continua diversificación en el sector de los medios y auge de los dispositivos inteligentes.

La caída en la preocupación por los datos es uno de los elementos más llamativos de esta encuesta. El año pasado, el 61% de los ejecutivos señaló la gestión de datos como el reto más importante. Un tercio de los participantes en la encuesta todavía citan como retos los perfiles de los clientes y la recopilación de información. En la actualidad, los desafíos para los encuestados se han trasladado hacia la preocupación por la mensajería, la estrategia de datos y la tecnología.

Entre los desafíos más comunes, la gestión de datos ocupa ahora la cuarta posición citada por un 36% de los encuestados. El control de los mismos se posiciona como uno de los grandes retos de las marcas siendo una preocupación compartida por el 49% de los líderes de marketing.

Siendo preguntados por sus prioridades, los “marketeros” apuntan a la capacidad de contar historias como una de las principales prioridades en la dirección de una marca citado por el 46% de los encuestados. La comercialización basada en datos, traducir el conocimiento del cliente en interacciones atractivas y una mejor integración de la tecnología en la relación con los clientes, son algunas de las principales prioridades.

El hecho de que la reducción de la preocupación en torno a los datos se haga patente en la encuesta no quiere decir que se hayan superado todos los retos en este sentido. Más del 80% de los participantes en el estudio ha señalado que utiliza la personalización basada en datos a la hora de desarrollar sus estrategias comunicativas y de marketing. Un tercio de los “marketeros” aún sienten que carecen de recursos internos así como de la tecnología necesaria y los datos precisos para la implantación de una estrategia de personalización plenamente eficaz.

Sólo el 24% de los encuestados ha asegurado que ha logrado alcanzar una visión única e integral de sus clientes. Los datos sobre el comportamiento de los consumidores muestran que el 64% de los estos utiliza, al menos, cuatro dispositivos diferentes de media al día. Un cuarto de los mismos puede llegar a utilizar hasta seis. Todo un reto si tenemos en cuenta que hasta las marcas que han seguido estrategias escrupulosamente medidas basadas en una visión del cliente de 360 grados, tienen que ajustar constantemente su enfoque.

Los medios de comunicación y los hábitos de consumo digitales continuarán cambiando y la encuesta pone de relieve el importante punto de inflexión en el que se encuentra el comportamiento del consumidor. La mitad de los millennials propietarios de un smartphone pasan más tiempo navegando en internet a través de sus terminales que en el ordenador.

Aunque la mayor parte del tráfico web procede de PC, Experian ha encontrado el 64% del tráfico de los 100 mejores sites de retail en 2014 procedió de móviles. El futuro va a desafiar a los “marketeros” con una cantidad de datos cada vez más amplia y múltiples canales digitales. Encontrar la combinación estratégica sin dejar de ser conscientes de la importancia de los mensajes de marca y posicionamiento, será el camino hacia el éxito.

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