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Content marketing: ¿publicidad del futuro? "Escuche" antes de seguir contando cuentos

contar-cuentos¿Es el content marketing la publicidad del futuro? Una pegunta que cada vez se formulan más voces. El marketing de contenidos ha echado raíces en las estrategias y estas se alimentan de las historias, elemento clave a la hora de llegar a los nuevos usuarios.

Se abre ante los marketeros una nueva era en la que saber contar historias es vital para dominar esta disciplina y así comienza la de este desayuno organizado por MarketingDirecto.com en colaboración con AdDoor y Zizer.

Bajo la moderación nuestro director y fundador, Javier Piedrahita, en el mismo han participado: César Nuñez, CEO de AdDoor; Esteban Gutiérrez, director de producto de AdDoor; Jaime del Solar y Nacho León, co-fundadores de ZIZER; Eva Snijders (storyteller); Javier Regueira, director general de Pop Up; Juncal Martín (Unique Yanbal); Marcela Talero, marketing & advertising manager de Boston Medical Group; César Sepúlveda, director de marketing y comunicación de Codán; Paco Recuero, director de marketing en Pernord Ricard; Olivia Martín, responsable de SEO y contenidos web en Tu Despensa; Ana Jurado, directora de marketing y comunicación de Tressis; Carlos Manuel García, regional marketing manager Spain & Portugal en Federal Mogul Motorparts; Gil Blancafort, fundador y CEO de Yslandia; Víctor Regidor, técnico de comunicación y área de contenidos de Triodos Bank; Inmaculada Castellanos, responsable de comunicación en Accens; Nuria Rodríguez, digital manager de Avon; Patricia Hervas, responsable de marketing en Diners Club, Javier Hernández, digital marketing specialist en Euromaster y David Pilo, gerente de Canal Car.

¿Tienen que convertirse los marketeros en cuentacuentos?

“Hay que ser menos cuentacuentos y escuchar más. La idea de que hay que contar algo para vender no es nueva y lo que no entendemos es que la forma de comunicarnos y relacionarnos con el cliente ha cambiado. Tenemos que ser más respetuosos y aportar un valor”, explica de forma contundente Eva Snijders.

Siempre va a existir una publicidad de promoción, pero el problema es que la industria en ocasiones está dejando de lado a esos consumidores que apuestan por el lado más emocional.

“Un cuento es una forma fácil de contar una historia y se posiciona como un elemento para hacer llegar de forma sencilla nuestro mensaje al usuario”, declara Inma Castellanos recalcando que siempre tenemos que apostar por ofrecer contenido real.

Avanzando en el desayuno llegamos quizás al que sea uno de los grandes problemas a los que se enfrenta la industria: “los marketeros no saben contar historias”, plantea Paco Recuero (Pernord Ricard).

Llegar al usuario a través de una historia

El consumidor ahora demanda otro tipo de contenidos y lenguaje. Desde el punto de vista creativo aportado por Gil Blancafort (Yslandia), la escucha activa sobre todo lo que sucede alrededor de las marcas para aprovecharlo en las estrategias, es la clave.

“Una de las bases para construir contenido es escuchar muchísimo a nuestro alrededor analizando el contexto y el entorno puesto que ahora lo estamos haciendo al revés”, señala poniendo como ejemplo el spot de ING Direct protagonizado por Bob Dylan.

Un escenario que depende mucho del objetivo que persigan las marcas y la forma en la que quieran posicionarse en la mente del consumidor. “Generar polémica con la publicidad es una estrategia a corto plazo y no es storytelling”, afirma Nuria Rodríguez (Avon).

“Llegas más empatizando a través de una relación sostenida. Creemos mucho en la planificación estratégica y es cierto que hay que escuchar, pero también definir nuestra personalidad de marca con una imagen relevante con la que el usuario se quiera relacionar”, apunta Javier Regueira.

Comunicar de forma constante es importante para el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, pero siempre con el apoyo de la tecnología y asegurando que todo el esfuerzo lleva al usuario hasta el final del proceso, “siempre aportando valor”, ha dejado claro Inma Castellanos (Accens).

El content marketing, ¿realmente es para todos?

En España sí se está generando contenido y cada vez más en directo. Un ejemplo lo encontramos en el auge de los youtubers e influencers y cómo estos se han convertido en muchas ocasiones en mejores canales que las propias marcas.

Cada vez prima más el que los mensajes lleguen de forma comprensible por encima quizás de la calidad. “No estamos detrás de una máscara, sino que dialogamos mirándonos a los ojos. Si una persona habla bien de la marca y funciona, hay que contar con él”, expone Snijders. “Tenemos que cambiar la forma de relación ya que están sucediendo cosas más allá de acudir a la agencia para crear una historia”.

“Hay que seguir trabajando en la vía de lanzar impulsos, pero apostando por el marketing de atracción de los usuarios. Algo que es complicado de accionar ya que el contenido, a diferencia de la publicidad, requiere más thinking y conocimiento del usuario”, expresa Jaime del Solar (ZIZER).

“El content marketing no es el futuro para todos y lo más importante es escuchar sí, pero lo que sucede dentro de la empresa”, recalca en este debate David Pilo (Canal Car). “El truco del content marketing es el content y no el marketing”.

La clave reside en contar cosas que realmente interesen a los usuarios y no lanzar la historia que, como marca, realmente nos interesa ya que así no despertaremos la atención de los consumidores se desprende de las afirmaciones de Ana Jurado (Tressis), que deja claro que el camino es conocer al 100% el producto para hacer content marketing y no publirreportajes.

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Reflexión que pone contra la espada y la pared a las agencias que, en palabras de Marcela Talero (Boston Medical Group), “están contaminadas en este sentido”. Algo con lo que Gil Blancafort (Yslandia) está en desacuerdo: “no todas las agencias pueden hacer contenidos, pero en España sí contamos con un gran talento por lo que el camino pasa por escoger la que mejor se adecúe a nuestras necesidades”.

Red Bull ha sido uno de los ejemplos expuestos por la mesa como modelo de transición de anunciante a creador de contenidos. “Estamos viendo el content marketing como otro canal más y el contenido es una estrategia directa para contar y explicar lo que hacemos de una forma distinta”, resume Ana Jurado (Tressis).

¿Cuáles son las reglas del storytelling?

Lo bueno del contenido es que hay mil formas de “cocinarlo” y cuenta con un gran número de formatos para adaptarlo a los consumidores. Una de las claves ofrecida por Eva Snijders es que las marcas podrían apostar por “ofrecer la mejor de las experiencias a sus clientes para que sean estos los que acaben generando el propio contenido”.

Un escenario en el que el contexto digital juega un papel fundamental a la hora de crear esa experiencia. “Es cierto que perdemos cierto control sobre el producto, pero conseguimos despertar la parte emocional donde las redes sociales son vitales”, ha explicado Juncal Martín (Unique Yanbal).

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Puede que después de este largo recorrido alguno se esté preguntando cuál es la diferencia entre content marketing y otros recursos como el patrocinio. Es muy clara: en el primer concepto la marca no expone un producto, sino que está generando contenido a través del mismo.

“Es tan sencillo como que si yo estoy interrumpiendo al usuario tengo todas las posibilidades de irritarle no atraerle. Algo que evitaremos si, independientemente del formato que utilicemos, aportamos una utilidad”, recuerda Javier Regueira (Pop Up) exponiendo que “la metodología ha cambiado y se genera desconfianza desde las marcas hacia las agencias”, al no encontrar lo que están buscando.

¿Cómo medimos el content marketing?

Una de las reflexiones a las que ha llegado este desayuno es que estamos ante mecanismos que no son novedosos, sino que se conocen y practican desde hace muchos años. La diferencia reside en el hecho de que en la actualidad se han multiplicado los canales y plataformas y se ha introducido un elemento muy a tener en cuenta: la medición.

Para comprender mejor todos los conceptos vistos sobre marketing de contenidos, desde Yslandia ejemplifican con uno de los casos que resume a la perfección la idea que este desayuno intenta transmitir de transmitir valor. Hablamos de una de las marcas más conocidas de automoción, Volvo y su rediseño en los vehículos.

El objetivo era mantener de cara al consumidor su imagen de seguridad a pesar de la remodelación de su producto. La idea fue desarrollada por Grey, apostando por un producto propio con el que consiguió un gran impacto.

“Hemos llegado a un momento en el que se ha producido una confluencia. Pagando muy poco propulsas el contenido gracias a que estamos haciendo cosas cada vez más interesantes desde el campo de la publicidad y las relaciones públicas y viceversa”, apunta César Núñez (AdDoor) recalcando que la publicidad genera rechazo y la credibilidad pasa cada vez más por lo que dicen de nosotros terceros.

Entran en juego los ad blockers que nos gritan la necesidad de aportar una utilidad real y la única forma de saltarlos es generar contenidos de valor. Hecho al que sumamos las redes sociales en las que no hay que estar por estar, sino que debemos hacerlo para generar contenido orgánico.

Uno de los grandes errores de la industria ha sido apostar por poner el foco en el número de likes. Algo que ha comenzado a cambiar y muchos señalan ya que el 2016 será el año en el que se comenzarán a medir las emociones, elemento indispensable para determinar el éxito o fracaso de una campaña o acción. Nuevo camino en el que el neuromarketing se erige como uno de los grandes aliados.

Otra de las vías abiertas con la vista puesta en el futuro es la compra programática con el Big Data como bandera, según Paco Recuera (Pernord Ricard). Fotografía ante la que Gil Blancafort (Yslandia) ejemplifica con el caso de éxito de generación de contenidos a través de producto propio de Hawkers.

“El marketing de contenidos tiene que ser a largo plazo, cuidando la reputación de la marca donde la parte emocional y racional tienen que tener una parte real que sea percibida para que al final no se devalúe”, ha resumido César Sepúlveda (Codan).

“El content marketing es muy útil para las marcas, pero tiene que tener detrás mucho thinking y conocimiento del producto teniendo claro que no todos los contenidos valen para todas las marcas. Funciona y genera resultados”, ha concluido Jaime del Solar (ZIZER).

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