Marketing

Convierta a sus clientes en personajes de ficción para acercarse a ellos

El uso responsable de datos tiene que ver más con el contexto que con el proceso. Cuanto más personalizado es un mensaje, mejores serán los resultados. La tecnología las aplicaciones de Big Data permiten personalizar los mensajes en función de lo que las empresas saben de sus clientes.

Expertos en marketing digital como Stephanie Miller afirman sin embargo que para vender las empresas deben contar una historia. Por lo tanto, la personalización no lo es todo. El enfoque de la misma debe incluir el “conocimiento y reconocimiento” de la persona que está en la base de datos.

Son las personas las que deben acercarse de forma individual a los usuarios que se encuentran detrás de los bits y los bytes, explica Miller. De acuerdo con Wikipedia, los personajes de ficción se crean para representar los diferentes roles o papeles que representan a un grupo de población concreto. Esto debe servir a las empresas como idea para tener en cuenta cuáles pueden ser sus personajes, sus clientes y considerar los objetivos, deseos y limitaciones de los mismos.

No obstante, no es tan fácil crear  personajes. Entender por qué alguien podría querer comprar un producto resulta más complejo. Para Miller, el objetivo no es centrarse en los detalles del producto, sino llegar a la causa que inspira a sus clientes a comprarlo. Es lo que la experta define como “el arte, y no la ciencia, de la comercialización responsable”.

La creciente cantidad de datos que generan nuevos canales, como las redes sociales, ha creado un mayor nivel de complejidad para comprender a los clientes, lo cual dificulta la “creación de personajes”. Stephanie Miller aporta seis pasos para crear un programa basado en personajes:

1. Definir los objetivos y los casos de uso y establecer prioridades. No todos los grupos de audiencia necesitan personajes. Además, esta creación se basa en la motivación de compra y los comportamientos y, por lo tanto, no es rígida, sino flexible.

2. Establecer un proceso de gestión de datos. Incluye la adquisición, validación y enriquecimiento de los datos para informar con precisión sobre la descripción del personaje.

3. Emplear un cuestionario para cada personaje. Cada papel debe estar claramente definido. Se trata de la parte que requiere un mayor trabajo. El cuestionario, previo a la definición de cada grupo de clientes representado por un personaje, puede incluir datos de patrones biográficos, demográficos, conductas de compra e incluso actitudes, estilo de vida, valores, aversión al riesgo… La finalidad es poder elaborar predicciones en función de estas características.

4. Crear imágenes. Dé a sus personajes un nombre y un rostro que sean reconocibles por su equipo. Tan solo el nombre ha de servir para desencadenar una comprensión común sobre el grupo de clientes al que representa.

5. Asegurar la claridad y la coherencia mediante el empleo de datos, no de opiniones. Separe a sus personajes en función de los atributos que distinguen su comportamiento de compra.

6. Fusione sus datos y publíquelos para su uso. La creación de personajes puede ser un buen ejercicio para alcanzar propósitos. Para utilizarlos han de estar siempre en consonancia con los registros de su base de datos.

Durante el proceso de construcción de personajes, Miller advierte de que hay que tener ciertas precauciones. En primer lugar, no olvide que son personajes, no personas reales. Por otra parte, tenga en cuenta que la creación de estos perfiles no debe sustituir el análisis de datos. Los personajes deben basarse en datos reales y en el comportamiento de sus clientes. Por último, las personas cambian con el tiempo, por lo que una visión integrada de sus clientes proporciona una mejor base para el análisis y la clasificación de los mismos.

De esta forma, a través de los personajes, se fomenta una mayor conexión con el cliente real.

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