Marketing

Convirtiendo la complejidad del Big Data en emoción y simplicidad #icom15

Big DataLa jornada del I-COM ha continuado esta mañana con un panel de expertos sobre cómo convertir el Big Data en decisiones comerciales, moderado por Frederic Colas, socio fundador de FastUp. En este panel participaron Nathan Barling (iProspect), Katrin Ribant, CSO y cofundadora de Datorama, Shawn O'Neal (Unilever HQ) y Todd Cullen (Ogilvy & Mather).

"Las acciones de marketing no son lo mismo que las decisiones de negocio", apuntó Cullen, chief data officer de Ogilvy & Mather Worldwide al inicio de su presentación. Las decisiones de negocio impactan sobre métricas como los ingresos, el ROI, el cash flow… Pero estas no son las métricas que hay que tener en cuenta.

Para resolverlo, Ogilvy ha desarrollado un sistema que analiza el valor total del consumidor, resultado de una ecuación en la que se combinan el valor del anunciante y la estrategia de la agencia. “Utilizamos datos externos para crear lo que llamamos ‘high definition personas’ junto con sistemas de contenidos inspirados en datos que se prueban en tiempo real”.

Para Cullen, uno de los mayores retos de las agencias actualmente es la interacción humano-máquina y, por ello, el mapa sobre el que hay que trabajar es el siguiente: medición de medios – acciones de marketing basadas en datos – decisiones de negocio.

Para Katrin Ribant, CSO y cofundadora de Datorama, los retos del marketing actual se pueden observar desde tres dimensiones: la variedad de los datos, la explosión de las plataformas que se utilizan, y el volumen de datos y la velocidad con que se generan.

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El problema es que se espera de los marketeros que optimicen sus acciones con esos datos, además de que sean fiables para asentar sobre ellos decisiones de marketing, explicó. Para ello, comentó Nathan Barling, vicepresidente de producto y estrategia de negocio global de iProspect, hay que preparar a los clientes, simplificando el mensaje. “Es un proceso accionable y comprensible, pero también hay que ser emocional. Hay que simplificar lo máximo posible”.

Una idea de las emociones de los datos con la que también coincidía Shawn O’Neal, vicepresidente global de CMI Analytics en Unilever HQ.

“No se trata de los datos, sino del impacto”, afirmaba. “No se trata de los datos”, insistió O’Neal, asegurando que no se puede llegar al “típico marketero” hablándole de análisis de datos.

Por eso, es esencial centrarse en “ser claro y simple”, contar historias para implicar a la gente de forma emocional y “dejar que todo esté guiado por el negocio”.

Según O’Neal, se pueden encontrar formas sencillas de lanzar mensajes complejos que, aunque sean imprecisas, funcionan y el ser humano las comprende.

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