Marketing

¿Qué debería aprender el marketing de la pandemia?

Coronavirus: 5 "insights" que los marketeros deberían grabar en su disco duro

El coronavirus ha inoculado cambios de primerísima magnitud en el consumidor y tales cambios se están dejando notar también en el marketing, que afronta un nuevo giro de guion.

coronavirus

Autor de la imagen: Shahul Hameed

El coronavirus ha hecho temblar los cimientos de la sanidad, la sociedad, la economía y por supuesto también del marketing. En tanto que cambia el consumidor (que es, al fin y al cabo, la brújula de las marcas) tienen lugar también cambios de primerísima magnitud en el marketing.

Pero, ¿por qué derroteros discurrirá el marketing tras la pandemia? En un artículo para Horizont Christian Schneider responde a esta pregunta desmenuzando 5 poderosos "insights" extraídos de la crisis del COVID-19:

1. Sociedad: el coronavirus acentúa las desigualdades

Tras la salud la preocupación que más ha baqueteado el alma del consumidor durante los últimos meses ha sido la economía (inevitablemente maltrecha).

En cambio, la cohesión social, esa a la que tanto apelaban las marcas en sus anuncios al inicio de la pandemia, está languideciendo. Y en consecuencia los ciudadanos están cada vez más divididos y contemplan también las consecuencias de la crisis (la de naturaleza económica en particular) desde un punto de vista más individualista.

A la luz de tales cambios es evidente que las acciones de marketing que tratan de conectar con una masa informe de consumidores tienen ahora menos sentido que nunca.

La comunicación debe ser ahora lo más individualizada posible y estar alineada con la nueva realidad. La personalización del marketing y de la publicidad era ya más que palpable antes de la crisis, pero el coronavirus ha sido una suerte de catalizador para su desarrollo.

2. Comportamiento de compra: la situación económica personal da forma a sus hábitos de consumo del consumidor

Según un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Pilot, más de la mitad de los consumidores augura que el COVID-19 cambiará por completo el consumo (y probablemente también la sociedad). Al fin y al cabo, la pandemia está agudizando las desigualdades sociales.

La disposición al gasto de quienes creen gozan de una situación económica saneada está remontando poco a poco. En cambio, aquellos consumidores que se han visto afectados personalmente por la crisis (por haber visto reducida su jornada laboral o por haber perdido su empleo) recortarán sus gastos en el futuro.

Por lo tanto, a la hora de entablar contacto con el consumidor, las marcas deberán diferenciar claramente sus necesidades (que serán absolutamente divergentes en función del target al que se dirigen).

En términos generales la gente  no quita el ojo al precio en tiempos de crisis, un desarrollo que podría estar emparentado por el auge experimentado en los últimos meses por el e-commerce (donde la guerra de precios es habitualmente muy cruenta).

3. Brand awareness: aumenta el interés por el precio y decrece el interés por la marca

El creciente protagonismo del precio se traduce en consecuencias de muchísimo calado por la manera en que el consumidor contempla los productos que arroja en el carrito de la compra. Además, aumenta también la presión que las marcas cargan habitualmente sobre los hombros.

Si al inicio de la pandemia la mayor parte de las campañas de publicidad estaban muy orientadas a los valores de marca, ahora esos valores han pasado ahora a un segundo plano para colocar bajo los focos el precio.

No en vano, el consumidor está cada vez más receptivo a las campañas que ponen el acento en las ofertas y en los descuentos y le hace bastante menos tilín que antes el contenido socialmente relevante.

En términos generales, e independientemente de la situación económica del consumidor, en épocas de vacas flacas la denominada "brand orientation" cede terreno al precio. Y este comportamiento se deja notar en la adquisición de productos de la vida cotidiana y también en compras más ambiciosas (de muebles y electrodomésticos, por ejemplo).

Así y todo, y pese a la creciente importancia que el consumidor concede al precio, sigue teniendo en alta estima la sostenibilidad (que paradójicamente encarece a menudo los productos).

4. Consumo de medios: la edad de oro del streaming y los social media

Durante la primeras semanas de la pandemia el consumidor consumía con desaforada voracidad información. Se estaba enfrentando, al fin y al cabo, a un fenómeno completamente nuevo. Y junto a la información consumía también con fruición entretenimiento

Los grandes ganadores de la crisis han sido los denominados "indoor media": servicios de vídeo en streaming como Netflix o Amazon Prime Video, pero también la televisión lineal de toda la vida (que parece haberse reconciliado durante los últimos meses con los más jóvenes).

Todavía en mayo, y ya en plena desescalada, el consumo de medios continúa por encima de la media (lo cual representa una oportunidad única para los anunciantes que deseen aprovecharse de la coyuntura actual).

Sin embargo, mientras el streaming y la televisión han salido claramente reforzados de la crisis del COVID-19, otros canales (la publicidad exterior y el cine en particular) mueren literalmente de inanición.

Durante el confinamiento ha aumentado asimismo el tiempo volcado por el consumidor en los canales online (los social media y el e-commerce especialmente). La digitalización ha avanzado en las últimas semanas a pasos agigantados y seguirá haciéndolo en los meses venideros. Demorada sine die durante años, la transformación digital ha dejado de ser una entelequia para convertirse en una realidad en un plazo de apenas dos meses.

5. Comunicación de marca: no se trata solo de mostrar un propósito sino también de mantenerlo

Ya antes de la pandemia el propósito estaba en boca de todos en el universo del marketing y la publicidad. Pero ahora ese propósito, que otrora no se practicaba tanto como se predicaba, se ha convertido en una realidad 100% palpable.

No basta que las marcas se limiten a dar las "gracias" en sus campañas de publicidad (como han hecho muchas en las últimas semanas). Es importante también que sus contribuciones sean realmente creíbles y relevantes en el actual contexto social.

El propósito ya no es un mero ornamento. Es algo que hay que llenar de contenido (y sobre todo de acciones) con el último objetivo de hacer destacar a las marcas entre la multitud, diferenciarlas de sus competidores y contrarrestar así la pérdida de fuelle de la denominada "brand orientation".

El objetivo no es tanto que las marcas se aprovisionen de una serie de valores (impregnados por supuesto de credibilidad) como que sean capaces de actuar en base a tales valores, que tales valores guíen todo lo que hacen.

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