Marketing

Cómo deben reaccionar las marcas al coronavirus

Coronavirus: 6 "medicinas" marketeras que las marcas deben tener en su botiquín

Ante la lóbrega situación que se cierne en el horizonte muchas marcas optan por esconder la cabeza como el avestruz. Sin embargo, en estos momentos las marcas no pueden permitirse el lujo de quedarse cruzadas de brazos.

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Autor de la imagen: Shrouk Hamdy

El coronavirus nos tiene a todos absolutamente soliviantados porque nos coloca frente a una crisis sin precedentes. Todo lo que hay aleteando en torno a la pandemia es completamente nuevo y nadie sabe con exactitud durante cuánto tiempo se prolongará el caos. Además, aun cuando acabe mermando el número de contagios, todo apunta a la recesión inmediatamente posterior será muy severa.

Ante la lóbrega situación que se cierne en el horizonte muchas marcas optan por esconder la cabeza como el avestruz (y esperar a que todo se solucione por arte de magia). Sin embargo, en estos momentos las marcas no pueden permitirse el lujo de quedarse cruzadas de brazos. Y harían bien en implementar los consejos que disecciona a continuación Thomas Knüwer en su blog Indiskretion Ehrensache:

1. Hacer una revisión completa de la comunicación corporativa

En una situación tan delicada como la actual las marcas deben andar con mil ojos a la hora de seleccionar los mensajes que desean hacer llegar a ojos del consumidor.

¿Tiene sentido, por ejemplo, que una marca se anuncie con alegres imágenes de niños disfrutando del aire libre en el parque? Algo aparentemente tan inocuo puede provocar la reacción a la defensiva de consumidor.

Es cierto que algunas campañas y algunos anuncios están ya producidos desde hace tiempo, pero las marcas deberían evitar en sus comunicaciones temas preñados de complejidad (a la luz de las circunstancias actuales) como la salud, la enfermedad, los ancianos, el "home office", las celebraciones y los festejos y los parques repletos de niños.

2. Revisar (o en su defecto paralizar) la colaboraciones con influencers

Cuando mejor funciona en términos de rendimiento el influencer marketing, es cuando se da a los prescriptores cierto margen de libertad. Al fin y al cabo, ellos saben muchísimo mejor que las propias marcas aquello que realmente interesa a sus "followers".

¿El problema? Que a la hora de alumbrar contenido los influencers dejan a menudo en su segundo plano el "brand safety" y pueden eventualmente poner en apuros a las marcas, cuyos posibles fallos en un tema tan delicado como el coronavirus son difícilmente perdonables.

El influencer marketing no está condenado necesariamente a yacer en estado de coma durante meses (hasta que acabe la crisis). Pero en situaciones en las que las marcas deben tener plana soberanía sobres sus comunicaciones, los infuencers no son quizás las herramientas más adecuadas y su utilización debe estar a merced de elevadas dosis de cautela.

3. Crear espíritu de comunidad

El propósito ha hecho gastar litros y litros de saliva a los marketeros en los últimos doce meses. Y la crisis del coronavirus brinda a la marcas la posibilidad de poner verdaderamente en práctica ese propósito que tanto predican.

En momentos tan complicados como el actual es positivo que las marcas apelen a la solidaridad de sus clientes y que coloquen también bajo los focos a sus propios empleados (en particular cuando están en el ojo del huracán como sucede con los empleados de los supermercados).

Cuando la incertidumbre se apodera de la gente, lo que buscan las personas es seguridad y sentimiento de comunidad, una seguridad y un sentimiento de comunidad que las marcas deberían brindar a sus clientes a través de sus comunicaciones (sin mencionar necesariamente aEl COVID-19).

Es evidente que si una marca habla en sus mensajes de "momentos inciertos", todo el mundo sabrá sin género alguno de duda que se está refiriendo al COVID-19. Además, muchoS consumidores agradecerán probablemente que la marca en cuestión evite nombrar la "palabra maldita".

4. Combatir el aburrimiento

En 2020 utilizaremos probablemente las redes sociales más que nunca y "coronavirus" se convertirá casi con toda seguridad en la palabra más buscada en toda la historia de Google.

Facebook, Instagram, Twitter y WhatsApp son los particulares aliados de la gente para mantener el contacto con los suyos durante la cuarentena.

Aun así, y condenados al confinamiento como estamos en estos momentos, no tarda en aflorar el aburrimiento, un aburrimiento que las marcas deberían combatir proponiendo a sus clientes juegos creativos para matar el tiempo, ideas para entretener a los niños en casa y ofertas de e-learning.

Los formatos "live streaming" son portadores asimismo de un toda una plétora de oportunidades para las marcas. En China durante la cuarentena algunas marcas de volcaron en este canal para vender las bondades de sus productos.

El humor tampoco es una mala opción para liberar al consumidor de las garras del aburrimiento. Aun así, las marcas deben utilizarlo con cautela y rigiéndose por los particulares códigos de su comunidad de "followers".

5. Dotar de nuevos significados a las marcas y sus productos.

Nuestro día a día está cambiando de manera dramática como consecuencia del coronavirus. Hay de, hecho, términos que están cobrando nuevos significados. Es el caso del vocablo comunidad, que ha dejado de ser sinónimo de presencia física.

En la nueva realidad en la que estamos instalados las marcas tienen la oportunidad de ganar relevancia a ojos de sus clientes ajustando sus "claims" al nuevo contexto.

Hay que tener en cuenta, por otra parte, que la reclusión en casa puede revitalizar e insuflar nueva vida a productos virtualmente muertos desde hace tiempo: los juegos de mesa y los libros para colorear, por ejemplo.

Aquellas marcas que sean más rápidas en sus reacciones tienen todas las papeletas para acaparar la atención. Eso sí, tales reacciones deben estar necesariamente entreveradas de creatividad.

6. Aprovechar la bajada en los precios de los anuncios

Acogotados por la incertidumbre emanada del COVID-19, muchos anunciantes han dado el alto a sus campañas publicitarias. Y la merma en la demanda de lo publicidad está abaratando los precios de algunos formatos publicitarios. Razón de más para que las marcas aprovechen la oportunidad para seguir haciendo publicidad (de manera responsable por supuesto).

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