Marketing

Por qué es un error recortar ahora los presupuestos de marketing

El coronavirus y el desatino de "podar" los presupuestos de marketing justo ahora

Las empresas que conciben el marketing como un juego a largo plazo aprovechan justo ahora para invertir en "brand building" (ese que se cuece inevitablemente a fuego lento).

 

coronavirus

Autor de la imagen: Ashkan Shahrokh

Está fuera de toda duda que el coronavirus nos ha sumido a todos en una crisis apenas imaginable hasta hace solo un par de semanas. Quizás por ello, y acogotadas por el shock, muchas marcas han reaccionando a la pandemia sacando la tijera y recortando severamente sus presupuestos de marketing y publicidad. No se las puede culpar tampoco por ello. En tiempos de incertidumbre los presupuestos de marketing son casi siempre los primeros en salir por la puerta.

Sin embargo, la verdadera razón por la que las marcas se aprestan con tanta celeridad a mermar sus presupuestos de marketing es porque contemplan esta disciplina cegadas por el cortoplacismo, aseguran Johanna Schramm y Peter Kiefer en un artículo para W&V.

Hay múltiples evidencias científicas de que las marcas que no reducen su inversiones en tiempos de crisis (y llegan incluso al extremo de intensificarlas) son agasajadas con múltiples beneficios a largo plazo.

El cortoplacismo ciega a los marketeros y les mueve erróneamente a "podar" sus presupuestos

Pero, ¿cómo es posible que las marcas puedan proclamarse vencedoras a largo plazo tras crisis tan tremebundas como la emanada del coronavirus? Hay al menos tres posibles respuestas a esta pregunta (no tan peliaguda como parece a bote pronto):

1. Es más sencillo aumentar el denominado "share of voice" (y por ende también robar cuota de mercado a la competencia)

El "share of voice" (o la cuota engullida por las marcas en el volumen global de publicidad solapado a la categoría en la que están adscritas) influye de manera directa en el desarrollo (en positivo o en su defecto en negativo) de su cuota de mercado.

De acuerdo con Nielsen, aquellas marcas cuyo "share of voice" es mayor que su actual cuota de mercado tienen todas las papeletas para pegar el estirón en tiempos venideros.

En momentos como este, cuando buena parte de las marcas dan el alto a su inversión en marketing y publicidad, aquellas empresas que mantienen su inversión o la incrementan serán ungidas con más cuota de mercado a largo plazo (así de fácil).

2. Hay menos mensajes publicitarios por parte de la competencia

Cuando tantas campañas penden de un hilo o son directamente canceladas, las marcas que optan por una estrategia a la inversa tienen muchas posibilidades de destacar entre la multitud.

Con el mercado publicitario cada vez menos saturado se incrementan de manera meteórica las probabilidades de que el consumidor registre los mensajes de las marcas. Y cuanto más relevante sean los mensajes, mayor será lógicamente también su impacto.

3. Más cuota de mercado es sinómico de más clientes fieles

Aquellas marcas que aumentan su cuota de mercado registran no solo más ventas sino que ven incrementada también la fidelidad de su clientela. Así funciona el marketing, extraordinariamente deudor de la llamada "double jeopardy law".

El momento actual, un auténtico vergel en términos de "brand building"

Por esta razón las empresas que conciben el marketing como un juego a largo plazo aprovechan justo ahora para invertir en "brand building" (ese que se cuece inevitablemente a fuego lento).

La inversión en "brand building" se traduce en efectos terapéuticos a largo plazo para las marcas, que pueden así salir reforzadas tras la crisis. Lo que ahora se construye a bajo coste se convertirá tras las crisis en una clara ventaja competitiva sobre aquellas marcas obsesionadas y cegadas por el cortoplacismo.

A la hora de enarbolar la bandera del "brand building", las marcas deberían posar sus ojos en canales como la televisión y la red de redes. Al estar entreveradas de emoción, las imágenes en movimiento son, no en vano, las más apropiadas para levantar los cimientos del "brand building". Y conviene recordar que justo en estos momentos el consumidor no levanta la mirada del televisor, del teléfono y del ordenador.

Las marcas que agarren la oportunidad que se les presenta ahora frente a sus ojos e inviertan en "brand building" podrían acabar dejando atrás a sus rivales (hoy aparentemente imbatibles) a largo plazo. Es la magia de hacer marketing a largo plazo, de quitarse por fin de los ojos la funesta venda del cortoplacismo, concluyen Schramm y Kiefer.

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