Marketing

La importancia de las estrategias en tiempos de COVID-19

El coronavirus, una guerra marketera que se gana desde las trincheras de la estrategia

El coronavirus ha dejado a su paso un larguísimo reguero de incertidumbre. Es el momento de que las marcas, armadas con las estrategias adecuadas, siembren en la mente del consumidor la certidumbre que tantísimo anhela y robustezcan simultáneamente su propio posicionamiento.

coronavirusDurante las últimas semanas, y acogotadas por la lóbrega sombra del coronavirus, no pocas empresas han implementado medidas extraordinariamente drásticas (también en lo relativo al marketing y la publicidad). Algunas marcas como Coca-Cola decidieron dar el alto a sus campañas de publicidad durante la pandemia, mientras que otras no solo siguieron adelante con sus acciones publicitarias sino que les dieron una vuelta de tuerca para emparentarlas de manera directa con la pandemia (es el caso, por ejemplo, de Bankinter).

En momentos de crisis, abocados de manera impepinable a los cambios, las marcas se ponen a sí mismas a prueba y se encomiendan necesariamente a las estrategias (afortunadas en mayor y en menor medida), sostiene Michael Brandtner en un artículo para Horizont.

Un modelo estratégico que puede revelarse extraordinariamente útil para las marcas en el momento actual es el desarrollado en los años año 80 por Al Ries y Jack Trout y recogido en el libro Marketing Warfare. Este modelo asigna a las marcas cuatro posibles estrategias en función de su posición (no tanto comercial como mental) en el mercado.

Las marcas líderes, ante la crisis del coronavirus

Quienes se precian de ser líderes en el mercado (Coca-Cola, Google, o McDonald's) ostentan el poder de influir con sus acciones en sus rivales. Y son, por lo tanto, responsables de otorgar nuevo impulso al mercado en el que se desenvuelven al tiempo que subrayan y dan alas a su liderazgo (a ser posible en el plano emocional). Para los líderes tiene sentido en estos momentos convertir sus eslóganes en receptáculo de su liderazgo y abogar también por la introducción de innovaciones.

¿Qué deben hacer los "challengers" en tiempos de COVID-19?

En cambio, quienes tienen la vitola de "challengers" deben optar por un enfoque estratégico totalmente opuesto al de los líderes. Actualmente las marcas adscritas a la categoría de "challengers" tienen ante así dos opciones distintas:

1. Si la marca en cuestión compite de manera muy directa con un líder, debe tratar de posicionarse como alternativa. Burger King haría bien, por ejemplo, en subrayar que sus hamburguesas son a la parrilla (a diferencia de las comercializadas por su rival McDonald's). Y debería intentar huir de campañas que pongan el acento en el incremento del consumo de hamburguesas a secas porque eso podría terminar beneficiando sobre todo y ante todo a su competidor.

2. Si el líder no se muestra particularmente activo en un momento particular, hay una segunda opción para los "challengers", la de actuar como si fueran líderes de mercado. Es el caso, por ejemplo, de Pepsi, que durante la pandemia aprovechó el vacío marketero dejado por Coca-Cola para convertirse en protagonista (en calidad de organizador) del concierto solidario One World: Together At Home.

Los "challengers" deben evitar, eso sí, enzarzarse en batallas con el foco puesto en el precio y las acciones, y no perder jamás de vista su propio posicionamiento en el mercado. El precio y las promociones especiales pueden utilizarse por supuesto, pero siempre y cuando redunden el posicionamiento de la propia marca.

Las estrategias a las que deben aferrarse quienes están jerárquicamente por debajo de los "challengers"

Por su parte, las marcas que por sus características están un peldaño por debajo de los "challengers" y son "followers" deben hacer suya una estrategia sobre la que no cabe en principio discusión alguna: crear una nueva categoría donde puedan ser pioneras y convertirse en líderes de mercado desde el principio. Es lo que hizo, por ejemplo, la marca china de electrodomésticos china Haier con sus refrigeradores de naturaleza compacta en Estados Unidos.

¿Qué debe hacer el resto?

El resto del marcado, conformado por aquellas marcas que no son ni líderes ni "challengers" ni "followers", debe, por su parte, buscar nichos que pueda defender primero en un plano meramente mental y después también desde el punto de vista comercial. Para conseguirlo una buena opción es, por ejemplo, la regionalización, que está además más en boga que nunca en tiempos de coronavirus.

Conviene, en todo caso, tener en cuenta que la regionalización no es necesariamente óbice para que las marcas puedan más tarde echar sus tentáculos a nivel nacional e internacional. Es más, una posible expansión nacional o internacional debería formar parte de sus planes desde el principio (para no poner piedras en el camino a su eventual crecimiento en el futuro).

Cada marca, en función de su posicionamiento en el mercado, debe arrojarse en los brazos de estrategias diferentes. Pero hay estrategia que todas sin excepción deben hacer suya en estos momentos: dejar atrás la publicidad directamente relacionada con el coronavirus. Es la única manera de diferenciarse en el mercado en un momento en el que la pandemia está en boca de todas las marcas (y el consumidor pide simultáneamente poder pasar página).

En el delicado contexto actual las marcas deben pensar primero estratégicamente de la forma correcta y después actuar en el plano operacional de manera adecuada. Y ahí es donde las estrategias anteriormente enumeradas pueden revelarse extraordinariamente eficaces, que marcan una senda estratégica distinta para cada empresa atendiendo a su particular posicionamiento en el mercado.

El coronavirus ha dejado a su paso un larguísimo reguero de incertidumbre. Es el momento de que las marcas, armadas con las estrategias adecuadas, siembren en la mente del consumidor la certidumbre que tantísimo anhela y robustezcan simultáneamente su propio posicionamiento, concluye Brandtner.

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