Marketing

Lo que la pandemia del coronavirus significa para el futuro del marketing

El COVID-19 como augur del nuevo marketing: adiós a la frontera entre online y offline

Es el momento de que las marcas, en particular aquellas con tiendas físicas a su vera, dejen atrás los silos online y offline, cuyas fronteras la crisis ha terminado por emborronar completamente.

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Autora de la imagen: Kinga Offert

Ninguna marca vio venir el fenomenal e inesperado golpe que el coronavirus llevaba agazapado en su puño, que muchos tacharon en sus inicios de "debilucho". El COVID-19 provocó la paralización del mundo real cuando buena parte de los escenarios apocalípticos (que no eran pocos) presagiaban justo lo contrario: el colapso de internet y del universo digital.

Poco después que estallara la pandemia (y de que ésta mostrara realmente su abracadabrante rostro) las marcas trataron de subsistir a toda costa poniendo el acento en su "cash flows" y en sus puestos de trabajo (para que estos no se fueran al garete antes de tiempo).

El marketing pasó a un segundo plano, pero poco a poco fue recuperando relevancia. Las marcas debían compensar, al fin y al cabo, de alguna manera, las cuantiosas pérdidas puestas sobre la mesa durante el confinamiento y el marketing se convirtió entonces en su más fiel aliado, explicas Julia Gölles en un artículo para Horizont.

En la fase más inicial de la crisis las marcas se agarraron como a un clavo ardiendo a las actividades tácticas y con el foco puesto en los resultados corto plazo. Su lema no era otro que este: ¿qué funcionó particularmente bien el pasado y puede implementarse ahora con rapidez?

Acogotadas por una insoportable presión a la hora de actuar con agilidad y sin dilatar en exceso los tiempos, las marcas se vieron obligadas a actuar con celeridad y tácticas como las siguientes dieron muy buenos resultados:

- Publicidad radiofónica: esta fórmula publicitaria, relativamente económica, ayuda a las marcas a activar a sus clientes con rapidez y llevarlos de manera casi instantánea a sus tiendas y a sus páginas web.

- Apps propias para la comunicación directa con el cliente: este canal ha sido siempre particularmente fértil a la hora de entablar contacto con el cliente y más en la era del coronavirus, en la que el consumidor pasa cada vez más tiempo frente a las pantallas.

- Información actualizada a nivel local: poner en manos del consumidor la información pertinente en función de su área geográfica no siempre fue fácil durante el confinamiento, pero fue absolutamente vital en clave marketera porque daba alas a la confianza del cliente en medio de una vorágine de regulaciones y restricciones eternamente a expensas de los cambios.

La frontera que otrora separaba el mundo offline del universo online se diluye como un azucarillo

Estas tácticas marketeras persiguen tres objetivos y determinan una nueva dirección estratégica para el futuro del marketing:

1. Activación inmediata del cliente e impacto directo en las ventas. Se trata de jugárselo prácticamente todo a la carta de las tácticas y los canales con bajos costes asociados y un ROI extraordinariamente elevado.

2. Garantizar una alta flexibilidad y la habilidad para adaptar con suma presteza las actividades de marketing.

3. Fortalecimiento a largo plazo de la confianza en la marca y en las relaciones con el cliente.

En términos generales la crisis emanada del coronavirus no ha hecho sino acelerar la digitalización de las marcas, en particular de aquellas pertrechadas de puntos de venta físicos.

Muchas de estas marcas han protagonizado un crecimiento absolutamente inaudito en sus ventas online durante la cuarentena solapada al coronavirus. Y aun cuando tales ventas no han sido capaces de compensar por completo las pérdidas de la facturación generada otrora por las tiendas físicas, la creciente pujanza del e-commerce es un claro indicador de hacia adónde se dirige el marketing del futuro.

Buena parte de los consumidores se ha adaptado a esta nueva forma de formalizar sus adquisiciones y a sus ojos la frontera que separa del mundo online del universo offline es cada vez más difusa (lo que obliga a las marcas a emancipar de las fricciones a ambos canales).

El resultado es que están ganando fuelle modelos como el "delivery", el "click & collect" y las compras "contactless".

De todo ello se colige que en los tiempos que corren las marcas no solo están adaptando su marketing sino que están repensando también por completo sus modelos de negocio, sus fuentes de ingresos y volviendo a trazar el "customer journey" de sus clientes.

Es el momento de que las marcas, en particular aquellas con tiendas físicas a su vera, dejen atrás los silos online y offline, cuyas fronteras la crisis ha terminado por emborronar (sin dejar relegado a un segundo plano su faceta más local), concluye Gölles.

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